MIÉRT HASZNÁLJUNK PRINThirdetést?
Ideje, hogy a hirdetők és ügynökségek a médiatervezés során figyelembe vegyék a valós tényeket is és tudomásul vegyék a print kiemelten fontos szerepét a médiamixben
Érzékelés vs. valóság
Az egyes médiacsatornák iránti, megalapozatlan részrehajlás ügyére többek közt a Radiocentre és az Ebiquity 2018-as kutatása is rávilágított. A Re-evaluating Media című tanulmány – Mark Ritson média-kommentátort idézve – „szembesítette a médiaszakértők véleményét a valósággal, bemutatva, hogy az általuk hatékonynak gondolt csatornák mennyire nem azok”.
A kutatás bemutatja, hogy a marketingszakértők mely tényezőket tartják legfontosabbnak a választás során , és megvizsgálja, hogy a digitális hirdetések iránti rajongást és a hagyományos csatornák előszeretett nélkülözését vajon alátámasztják-e valós adatok. Előre eláruljuk a megfejtést: nem.
Az újságokat, magazinokat és DM megoldásokat a marketingesek – akik közül sokan nem tudnak ellenállni a digitális csatornák talmi csillogásának – túlságosan könnyen figyelmen kívül hagyják. Egyértelmű, hogy az érzékelés és a valóság között hatalmas szakadék tátong.
A leginkább aggasztó az, hogy akkor volt a legnagyobb az eltérés az érzékelés és a valóság között, amikor 12 kritérium szerinti listát vizsgáltak (amelyen a fenti négy tényező is szerepelt). Ezen az „összesített, súlyozott pontszám” skálán a válaszadók a magazinokat, újságokat és DM-et a tízedik illetve megosztott hetedik helyre helyezték. Pedig a valóságban ez a három csatorna a negyedik, harmadik és hatodik helyen áll, megelőzve a közösségi médiát (7), online videót (9) és online hirdetést (10).
Romlás a marketing szívében
A rövid távra való összpontosítás és a hosszú távú célok figyelmen kívül hagyása bizonyítottan negatívan érinti a marketing hatékonyságát. A hatékonyság nagymestereinek számító Les Binet és Peter Field nagyon jól fogalmazták ezt meg a The long and the short of it című kiadványban, amikor azt mondták, hogy a legjobb megtérülés (ROMI) érdekében a marketingeseknek átlagosan a költségvetés 60 százalékát kellene hosszú távú márkaépítésre fordítani, és csak 40 százalékát a rövid távú vásárlásösztönzésre.
Az elsősorban a közösségi oldalakon és keresőoldalakon futtatott, pontosan célzott, rövid távú vásárlásösztönző hirdetések nagy népszerűsége visszavetette a hagyományos médiacsatornák használatát, és nagy valószínűséggel ezért is gondolják a marketingesek hatékonyabbnak ezeket.
A helyzet jobbra fordulhatna, amint a marketingipar a kampányok hatékonyságát nem csak az azonnali eladásnövekedésben mérné, hanem a márkastílusra gyakorolt hatásra is figyelne.
Újra a tényleges hatékonyságra kellene figyelni
A sekélyes és gyakran félrevezető mérőszámok alkotják a digitális marketingipar nehézfegyverzetét. A lájkok, kattintások és megosztások száma arra ugyan jó, hogy sok-sok nullát lehet prezentálni a számok végén, de vajmi keveset árulnak el a tényleges marketinghatékonyságról.
A rövid távú gondolkodás miatt a marketingben a szükségesnél nagyobb hangsúly került a megtérülésre (ROI), háttérbe szorítva olyan jellemzőket, mint elérés vagy emocionális válasz. Ez utóbbi terén egyre több márka használja ki az érinthetőség, kézbe vehetőség erejét és ezáltal mélyebb hatást gyakorol a fogyasztókra, érzelmi kapcsolatot alakít ki velük és javítja a felidézést. Azok, akik képesek ellenállni a digitális szirének hangjának, a konvencionális print média határait tágítják, teljesen új oldaláról mutatják be a hagyományos média kínálta lehetőségeket és friss, újszerű, hiteles interakciókat hoznak létre.
De a gyorsan változó médiaszektorban a valódi győztesek azok lesznek, akik nem csatornák alapján diszkriminálnak, hanem a céljaik alapján választanak. A marketing szakirodalom évek óta lírai hangnemben beszél az integrált kampányok előnyeiről, de most már tényleg eljött az ideje, hogy a szavakat tettek váltsák fel, a hagyományos határokon túlmutató stratégiák mellett.
Valódi integrált marketing
A felmérések eredményei szerint a print szerepeltetése a mixben növeli a kampány ROI értékét és nagyobb bizalmat ébreszt a fogyasztókban.
Ha a marketingszakértők valóban meg szeretnék érteni a hirdetési médiumok hatékonyságát – és átfogó képet kapni működésükről – akkor fontos lenne figyelembe venniük, hogy a hagyományos csatornák, mint például a sajtó, mivel járulhatnak hozzá a médiamix eredményeihez. Hiszen a print média bizonyítottan képes a márkaismertség javítására, a figyelem lekötésére, a mozgósításra, a bizalom építésére és akár hosszú távú márkahűség építésére is. Mindazon dolgokra, amelyek a médiakörnyezetet átalakító digitális csatornák megjelenése előtt fontosak voltak.
Az online platformok népszerűsége ellenére a print továbbra is a legmegbízhatóbb környezet a hirdetők számára. Releváns, hiteles, irányadó, megbízható. Ezzel szemben a digitális csatornákat hamis hírterjesztéssel kapcsolatos botrányok ássák alá, komoly fejfájást okozva a megbízható tartalmi kapcsolódást kereső márkák számára.
„A digitális média miatt a tömegmédia jobban működik, és potenciális hatékonysága sokkal magasabb. De hiába nőtt a potenciális hatékonyság, ha a tényleges hatékonyság ezt nem követte.”
Példák minőségi printhirdetésekre
Az elmúlt évben több printkampány is komoly díjakat nyert és jó eredményeket ért el.
A 2018-as évről szólva természetesen nem hagyhatjuk ki a D&AD Yellow Pencil díjnyertes, „rápisilős” Ikea hirdetést – amelynek lényege az volt, hogy a speciális terhességi teszt-papírra nyomott hirdetés csak azoknak jelent meg, akik rápisiltek és várandósak voltak. Szintén az Ikea hirdetése volt a SÖMNIG, amely az álmatlanságban szenvedőknek segített elszundítani kellemes levendulaillatot árasztva és álmosságkeltő fehérzajt sugározva.
Ami a legfontosabb, mindkét hirdetés bebizonyította, hogy nem csak az új, digitális technológiával lehet briliáns hirdetéseket készíteni, amelyekről beszélnek az emberek és amelyek értéket teremtenek a fogyasztó számára.
Természetesen nem kevés kampány van, amely az új és hagyományos média egészséges egyensúlyán alapul, és semmi bizonyíték nincs, ami alapján azt mondhatnánk, hogy a print halott. Mindössze arra volna szükség, hogy a hirdetők és ügynökségek jobban odafigyeljenek a tényekre a médiatervezés során. Noha a digitális csatornák vitathatatlanul első helyen állnak a hirdetőknél, nagyon sok kutatás támasztja alá azt a tényt, hogy a printmédia hatékonyan képes a reklámzaj fölé emelkedni, és ezért jogosult az őt megillető helyet elfoglalni a mixben.
