A magazint már a tartalom határozza meg és nem a platform

A magazin média olyan felső kategóriás közönséget tud elérni, akik viszonylag keveset néznek TV-t. A magazin média mobilon és közösségi médián keresztüli növekvő elérése ugyanakkor azt jelenti, hogy a magazinok taktikusan is felhasználhatók. Jó példa erre a Central Médiacsoport www.centralmagazinok360.hu nevű multi-platform oldala. Számos tanulmány eredménye azt mutatja, hogy a magazinok rövid távon is képesek megtérülést (ROI) biztosítani. A magazinok célzott természete miatt a fogyasztók a bennük elhelyezett tartalmakat relevánsabbnak érzik. Ebben a környezetben a fogyasztók befogadóbbak a reklámokkal szemben is, ami manapság kulcsfontosságú, hiszen egyre nagyobb tömegeket használnak reklámblokkolókat.

Definíció

A magazinmédiáról az ember elsőként a hagyományos, nyomtatott formátumra asszociál, de az utóbbi évtizedben a magazinok olyan multi-platform tartalmakká nőtték ki magukat, amelyek a klasszikus print mellett magukban foglalják a digitális kiadásokat, alkalmazásokat, asztali és mobil eszközöket, közösségi médiát, rádiót, videót, TV-t, videót, akár még élő eseményeket is. A magazinmédiát egyre inkább a tartalom és nem a platform határozza meg. Ebből a szempontból, a magazinmédiát legjobban úgy definiálhatjuk, mint professzionálisan szerkesztett, eredeti tartalmat, amely a márkát (brand) és az olvasót egyaránt érdeklő, konkrét témára vagy témakörre összpontosít.

Alapvetések

A magazinmédia továbbra is jelentős elérést produkál a fejlett országokban. Az Egyesült Államokban, ahol a fogyasztók jellemzően éves előfizetés keretében vásárolnak magazinokat, az Amerikai Magazinkiadók Szövetségének (MPA) adatai szerint a magazinmédia a lakosság több mint 90 százalékát éri el. Az Egyesült Királyságban, a közönségméréssel foglalkozó PAMCo ( The Publishers Audience Measurement Company) jelentése szerint a magazinok a népesség 72 százalékát érik el. Sokak számára meglepő lehet az a tény, hogy mindkét országban az „ezredfordulós” generáció nagyobb valószínűséggel érdeklődik a magazinfogyasztás iránt, mint az idősebb korosztályok.  A magazinmédia az Egyesült Államokban az ezredfordulós generáció 95 százalékát, míg az Egyesült Királyságban 76 százalékát éri el.

Az ezredfordulós népesség körében mért penetrációba természetesen beleszámít a magazinmédia mobileszközökön történő fogyasztása is, mindazonáltal, a nyomtatott magazinok népszerűsége is – az idősebb korosztályokkal összevethetően – magas ebben a korcsoportban.

Az elérés azonban másodlagos fontosságú a magazinmédia tervezése során, hiszen a magazinmédia sajátossága, hogy pontosan célzott elérést alacsony meddőszórás mellett biztosít a tartalom iránt kiemelten érdeklődő közönség számára – ezért alapvető fontosságú eleme minden modern médiamixnek. A tartalom magas szelektivitása miatt (konkrét témára vagy kapcsolódó témakörökre specializált tartalom, amely kiemelten érdekli az olvasókat), a magazinmédia természetéből fakadóan célzott elérési eszköz.

Mivel a magazintartalom az olvasókat kifejezetten érdekli, ezért – különösen a nyomtatott formátum esetén – a magazinolvasás során a tartalom teljes mértékben leköti az olvasót, és egyfajta meghitt viszony alakul ki olvasó és magazin között. Számos idegtudományi vizsgálat igazolta már az olvasás során a bevonódás mélységét, és rámutatott arra, hogy a magazinok nagyon hatékonyan stimulálják a hosszú távú emlékezet bevésődést, mivel megfelelnek a három fő kritériumnak: narratíva, érzelmek és személyes relevancia.

A hosszú távú emlékezet bevésődése (ami alapvető fontosságú az üzenetek későbbi előhívásához) szinte azonnal megkezdődik, amint a fogyasztó olvasni kezdi a magazint. A hirdetők számára különösen fontos információ, hogy a hosszú távú emlékezetbe nem csak a szerkesztőségi tartalmak, hanem a reklámok is bevésődnek. Ez neurológiai szinten megerősíti a Magnetic Media’s Moments that Matter tanulmányának eredményeit, melyek szerint az összes csatorna közül a magazinmédia által biztosított környezetben a legfogékonyabbak a fogyasztók a hirdetések iránt.

A magazin média használata márkaépítésben, image kampányokban

A magazinok hagyományosan és széles körben ismert tulajdonsága, hogy jól kiegészítik a televíziós reklámkampányokat. Egy ilyen hagyományos megközelítés szerinti médiatervben, az első lépés egy intenzív TV reklámkampány, a lehető legszélesebb elérés érdekében, majd ezt követik a magazinok, pontosan behatárolható célcsoportok számára, akik jellemzően keveset néznek TV-t. A magazin megfizethető és alacsony meddőszórású opciót kínál a kampány élettartalmának meghosszabbítására, és költséghatékony lehetőséget biztosít kulcsfontosságú célcsoportok körében a kontaktusszám növelésére.

Ám az elmúlt években több tanulmány is rámutatott, hogy a magazinmédia ennél sokkal többre hivatott, és jelentősebb és változatosabb szerepet is be tud tölteni a kampányokban. A tanulmányok konkrétan kétségbe vonják azt az állítást, hogy a magazinmédiát kizárólag márkaépítésre érdemes használni, és világosan rámutatnak, hogy a magazinok fontos szerepet játszanak az eladások növelésében, rövid és hosszú távon egyaránt. A magazinmédia annyira hatékony a rövid távú forgalomgenerálásban, hogy az Egyesült Államokbeli Meredith Corporation (elsőként) garanciát is vállalt a magazinkampány által generált értékesítés növelés mértékére.

A magazin média szerepe a fogyasztói döntések befolyásolásában

A márkaépítés és az eladásösztönzés elválaszthatatlan egymástól. A Millward Brown részletesen foglalkozott a témával, és az általuk kialakított, ún. Meaningfully Different Framework mérési rendszerben vizsgálták a kampányeredmények kiterjedt nemzetközi adatbázisát. A vizsgálatból az derült ki, hogy a sikeres márkák 5 fontos közös jellemzővel rendelkeznek:

• Aktív márkaismertségük (top-of-mind) magas
• A fogyasztók vonzódnak hozzájuk
• A fogyasztók úgy gondolják, hogy ki fogják elégíteni igényeiket
• Egyedinek látják őket
• Dinamikusak és alakítják saját kategóriájuk trendjeit

A Millward Brown kutatás arra is kitér, hogy azok a márkák, amelyek az egyediséggel és jelentőséggel kapcsolatos mutatók terén is jól szerepelnek, kétszer sikeresebbek az eladások terén és sokkal magasabb ügyfélhűséget érnek el, mint azok a márkák, amelyek csak a márkapreferenciára fektetnek hangsúlyt.

A vizsgálat szintén rámutat a különféle csatornák szerepére a jelentőséggel bíró és egyedi márkák létrehozásához szükséges, 5 fő metrika terén:

• Az audiovizuális csatornák (például TV és online video) játsszák a legfontosabb szerepet a márkapreferencia növelésében.
• A nagyméretű vizuális csatornák (például mozi és kültéri OOH hirdetések) a leginkább alkalmasak az affinitás növelésére.
• Az informatív média (újságok és TV) tudnak legjobban segíteni a fogyasztóknak abban, hogy megtudják, az adott termék megfelel-e igényeiknek.
• A célzott  média (például a magazin hirdetések) abban a leghatékonyabbak, hogy megértessék a fogyasztókkal, mi teszi az adott terméket egyedivé.
• A szakosodott csatornák (például tematikus magazinok) hatékonyan segíthetnek a márkáknak a trendek alakításában.

A kutatás kiemeli a különböző csatornák szerepét a márkaépítési folyamatban, és rámutat, hogy a magazinok minden metrika vonatkozásában dobogós helyen állnak. Az eredmények szerint a magazinok különösen hatékonyak abban, hogy segítenek a fogyasztóknak megérteni, hogy egy adott termék mitől különbözik a többitől (dinamizmus és egyediség) – ami kritikus fontosságú a vásárlási döntés előtt szóba jöhető termékek körének leszűkítése során. És ami még fontosabb, a magazinok a legköltséghatékonyabb megoldást kínálják mind az öt KPI mutató egyszerre történő javításához.

Különféle magazin formátumok és platformok együttes használata

A Millward Brown kutatás csak a print magazinokra koncentrál. A Carat and Magnetic által készített, Metrics That Matter című kutatás ugyanakkor mélyebben foglalkozik a témával és más magazin formátumokat is megvizsgál. Az eredmények megerősítik, hogy a magazinok hatékonyak a fő márkaépítési metrikák támogatásában, és részletesebb információt kapunk arról is, hogy a különféle magazin média platformok és hirdetési formátumok hogyan működnek együtt egymással.

Az anyag kiemeli, hogy a legjobb hirdetési eredmények csak úgy érhetők el, ha a hirdetők a magazin média kínálta lehetőségek teljes spektrumát kihasználják. Így különösen felhívja a figyelmet arra, hogy:

• A print és digitális formátumok együttes használata kétszeres hatással van a márka KPI-kre
• A display hirdetések és advertorial/szöveges üzenetek együttes használata 20 százalékkal hatékonyabb, mint az önálló display hirdetésé.
• A print és digitális formátum más-más módon járul hozzá a KPI-khez. A print erőssége a relevanciában rejlik, míg a digitális formátum a minőségi percepció terén teljesít jól
• A szöveges és advertorial megoldások egyszerre több KPI-hez is pozitívan tudnak hozzájárulni, mivel részletesebb üzenet továbbítását teszik lehetővé.
• A szöveges és advertorial megoldások különösen jól teljesítenek a bizalom elnyerése és innováció terén, ahol általában a több meggyőzésre van szükség.

Az online magazin média ereje

A Carat által készített kutatás kiemeli a különböző magazin média formátumok együttes használatának előnyeit, de arra utaló eredmények is vannak, hogy a magazin média online formái túlteljesítik a közösségi média, weboldalak és tartalomgyűjtők által kínált hirdetési lehetőségeket.

Az IAB felmérése, amely a Metrics That Matter-ben is szereplő Moat analitikai szolgáltató adatait használja, rámutatott, hogy a magazin média 18 százalékkal magasabb interakciós rátát és akár 30 százalékkal magasabb interakciós időt mutat az online benchmarkokhoz képest.

Egy másik, a Yahoo és az Innerscope által készített felmérés további bizonyítékokat hoz a prémium kiadói környezet hozzáadott értékére. A felmérésben 65 válaszadó szemmozgását és biometrikus reakcióit vizsgálták, miközben reklámkampányokat mutattak nekik. Az eredmények szerint a prémium kiadói környezet:

• Háromszor nagyobb emocionális választ váltott ki,
• 72 százalékkal magasabb reklámfelidézést (ad recall) eredményezett,
• 26 százalékkal több pozitív emocionális választ váltott ki.

A magazin média hatékonysága

Az amerikai Meredith Corporation adatbázisa szolgáltatja az egyik legegyértelműbb bizonyítékot arra nézve, hogy a magazin média szinte azonnali megtérülést (ROI) biztosít a hirdetők számára. A társaság számos kontrollált felmérés eredményeiből álló adatbázissal rendelkezik, amelyekben a fogyasztók tényleges vásárlási magatartása és a társaság magazinjaiban megjelent hirdetéseknek valós hatása közötti párhuzamot vizsgálták. Ez a társaság vezette be a Meredith Sales Guarantee-t, amelynek értelmében mérik és garantálják a hirdetők számára a magazinjaikban megjelenő reklámkampányok előre meghatározott megtérülési (ROI) szintjét.

A vizsgált 66 kampány közül az összes pozitív ROI-t mutatott. A megtérülés mértéke kampányonként változó volt és széles skálán mozgott, egy hirdetésre költött pénzegységre jutó 1,16–27,80 megtérüléssel. Az összes kampány átlagában, a magazinmédia átlagosan 10 százalékkal járult hozzá a hirdetett termékek értékesítésének növekedéséhez.

Az Advertising Research Foundation és a Yahoo, CBS, Nielsen Catalina, Meredith and Sequent Partners közös tanulmánya részletesebben foglalkozik a jelenséggel, több csatornát és több mint 1 400 esetet vizsgálva. Az eredmények összehasonlítási alapot szolgáltatnak számos csatornára nézve.

A tanulmány a hatékonyságot három különböző mérőszám mentén vizsgálja:

• Háztartási (HH) kiadások növekedése (abszolút kiadások növekedése / HH).
• Többlet értékesítés növekedés 1 000  megjelenésenként.
• Reklámkiadás megtérülése (a többlet értékesítési árbevétel aránya a reklámra fordított kiadásokhoz)

Az eredmények azt mutatják, hogy a háztartási kiadások növelésében a TV a leghatékonyabb. A mobil az 1 000 megjelenésre vetített többletértékesítés növekedésben a leghatékonyabb. Összességében a magazinok mutatják a legmagasabb megtérülést (ROAS): az adott csatornán belül marketingre elköltött 1 egység pénzre 3,95 egység értékesítés növekedéssel. Összehasonlításképpen, a hagyományos TV ROAS mutatója 2,55 és a mobilé 2,45.

*Forrás: https://www.printpower.eu/insight/use-mags-effectively/