A Mediaweek egyik októberi cikkében James Wildman, a Trinity Mirror Solutions médiakiadó értékesítési vezetője egyenesen printizmusnak nevezte a nyomtatott sajtóval szembeni téves előítéleteken alapuló gondolkodásmódot.
A témában ugyanis a brit kiadó egy felmérést végzett a médiaügynökségek között. Ebből derült ki, hogy mára egy olyan markáns ellenségesség alakult ki a nyomtatott médiumokkal szemben, amely nem a tényeken, de még csak nem is a megélt tapasztalatokon alapul. Wildman szerint ezért itt az ideje annak, hogy felvegyük a harcot az indokolatlan diszkriminációval szemben.
Összegyűjtöttük a legtöbbször hangoztatott tévhiteket, hogy egyenként cáfolva ezeket, megerősítsük, a magazin erős és hatékony médiafelület.
1. Tévhit: A nyomtatott média haldoklik
Talán ez az egyik legnagyobb téves következtetése az online lappiac egyébként tagadhatatlan felfelé ívelésének. Hiszen előbbivel szemben a nyomtatott média a hirdetései mellett az eladott példányszámokból is gazdálkodik. A tavalyi évben hiába vitte el a reklámpiaci torta legnagyobb szeletét a digitális médiapiac 54,1 milliárd forinttal, a sajtó 32,23 milliárd forintja reklámból, 57,95 milliárd forintja viszont lapeladásból származott.
De a Nemzeti Olvasottság Kutatás számai is jól mutatják a print lapok sajtópiaci súlyát. A TGI-NOK tavalyi teljes éves felméréséből kiderül, hogy ma már ötből négy felnőtt olvas magazinokat (Forrás: TGI – NOK, 2015. 1-4. Önmagát magazinolvasónak gondoló, 6232 ezer fő (80,1 %). Ami nem csak önmagában számít nagy aránynak.Mert amíg a tévés és rádiós piacon beszélhetünk háttértevékenységről – ami egy picit torzítja a tényleges fogyasztási statisztikákat -, addig az olvasás maga garantálja a bevonódás mértékét, vagyis az aktív hasznos fogyasztást.
2. Tévhit: Egyre kevesebben olvasnak magazinokat
Az amerikai Magazin Kiadók Szövetsége 2014 óta minden hónapban összeállít egy kiadványt Magazine Media 360 ° (MM 360°) néven, amely a magazinos tartalom kereslet-kínálat új ipari mutatójaként a legfontosabb kutatási cégektől gyűjti adatait. Ez alapján az látszik, hogy nemcsak a magazinok száma nőtt meg a különböző platformokon (2004-ben 7188, 2014-re 7289 magazin volt az amerikai lappiacon), de az általuk elérhető közönség, és a magazinos tartalmakat forgalmazó kiadók bevétele is. A tengerentúli lappiaci trendek pedig mindig is hatással voltak a hazaira.
A print magazinok keresettségét mutatja például, hogy 2006-hoz képest a női tematikájú lapok eladott példányszámának aránya 37-ről 43 százalékra emelkedett a 2014-es évben, és ezt az arányát tavaly is megtartotta. (MATESZ, Gyorsjelentés adatok, 2006., 2015. IV. negyedév, összes aktívan értékesített példányok, a tematika aránya az összes mért laphoz képest.) De a MATESZ adatai szerint emelkedés volt tapasztalható 2015. negyedik negyedévében az előző évhez képest a Centrál Médiacsoport olyan tematikus és szórakoztató lapjainál, mint például a Meglepetés, a Best vagy a Story magazin.
3. Tévhit: Nyomtatott médiát csak idősebbek olvasnak
Egy 2015-ös felmérés azt is megmutatja, hogy az USA-ban a 18 év felettiek 91 százaléka olvas nyomtatott magazint, ebből a 35 év alattiak 94 százaléka, és a 25 év alattiak 95 százaléka rendszeres magazinolvasó. Sőt, mára a legnépszerűbb 25 print magazin több tizenévest és felnőttet képes elérni, mint a legjobb 25, fő műsoridőben vetített tévéműsor az Egyesült Államokban.
Az oka az olvasás magányos jellegű, koncentrációt igénylő tevékenységében keresendő. Amikor valaki megvesz egy újságot, általában tudja, milyen minőségű tartalomra számíthat benne. Ezzel kifejezi bizalmát és a fogyasztási választását is. A digitális információk általánosságával szemben a printtel személyes érintettséget, emberközelibb viszonyt érez. A Magazine Experiences Europe egyik felmérésében a magazinolvasók 34 százaléka mondta, hogy egy jól elkülönített időt szán az olvasásra, 22 százalékuk pedig ezt amolyan saját magának adott ajándékként éli meg. Ez pedig nemcsak az internetet nem fogyasztó, több szabadidővel rendelkező idősebb generációra igaz, de a trendérzékeny, és a magazinolvasást prémium tevékenységként definiáló fiatalabb korosztályra is jellemző. Hazánkban például a 18-25 év közötti korosztályra azt lehet mondani, hogy átlagosan 2,4-féle magazint olvas el egy hónapon belül. (Forrás: TGI – NOK; 2015. 1-4.)
4. Tévhit: A nyomtatott reklám nem hatékony
A fogyasztók még mindig szívesebben adnak pénzt print, mint online tartalmakért, amit szeretnek akár többször is forgatni. Ezért nem véletlen, hogy a NOK lassan harmadik éve méri az olvasottság mellett a kontaktusszámot (Contact Per Issue) is, ami azt mutatja, hogy az utoljára olvasott lapszámot hányszor vette az olvasó kézbe. Ez alapján ma már a tévés magazinok 5 és 7 közötti CPI-értéket érnek el, a sztármagazinokat pedig legalább kétszer, háromszor forgatják (2,4-2,9 CPI). A női heti- és kéthetilapok 2,8 körüli kontaktusszámot mutatnak, de közöttük is évek óta a Nők Lapja éri el a legmagasabb értéket, legutóbb például 3,2-es indexet kapott, azaz ennyiszer kerül az olvasók elé egy hirdetés. (Forrás: NOK, 2015. 1.-4., 18-49 női célcsoport).
Mindez a printhirdetések megítélését is új dimenzióba helyezi: egyrészt minél többet veszi kézbe az olvasó az újságot, annál többször találkozik benne a reklámokkal. Másrészt a printhez fűződő személyes, bizalmas érzete miatt a hirdetéseket is hitelesebb információforrásnak, akár a tartalom szerves részének tekinti. A Nielsen legutóbbi vonatkozó felmérése szerint a fogyasztók többsége a tévé mellett az újságokat és a magazinokat még mindig a leghitelesebb reklámhordozónak tartja. (Nielsen globális felmérése a reklámok iránti bizalomról, 2015.) A magazinolvasó számít a legaktívabb vásárlónak is, aki hirdetések alapján hajlandó költeni szépségápolásra, sportra és szabadidős tevékenységekre. A print magazinokban elhelyezett reklámokkal a cégek a többi médiumhoz képest jóval pontosabban célozva és hatékonyabban érhetik el célcsoportjaikat.
5. Tévhit: Manapság az online média a menő
Bár a digitális média egyre nagyobb szeletet hasít ki a reklámpiac tortájából, ma már media multiplier kutatások igazolják, hogy nem érdemes a printet a hirdetési mixből kihagyni. Egy print magazinos hirdetés képes a márka üzenetét felerősíteni, magasabb márkaismertséget produkálni, és erősíteni a vásárlásra ösztönző meggyőző erőt. A legutóbbi Kreatív és Google közös workshop témája is az volt, hogy mennyire káros az online és az offline teret marketingszempontból szétválasztani. Ma már a felhasználók több helyről szerzik az információt, ezért egy kampány is csak akkor lehet sikeres, ha integráltan, egyszerre több felületen fut.
Mindeközben arra is vannak jó példák, hogyan tudnak online és print médium márkák, egymás kiegészítőjeként létezni. 2013-ban az amerikai lappiac például a főleg női magazinokat kiadó Meredith Corporation lépésétől volt zajos, amikor felvásárolta a Reader’s Digesttől az Allrecipes.com siteot, és az oldalra alapozva nyomtatott magazint készített – azóta folyamatos eladási rekordokat döntögetnek. Aztán 2014-ben szintén netes vállalkozásból született egy új glossy magazin Porter néven, amely a Net-a-Porter luxus ruházati webshop divat magazinja lett. De ne feledkezzünk meg a print jelentőségéről akkor sem, amikor a L’Oréal, az Unilever, a Nestlé vagy autós cégek és légitársaságok fedélzeti magazinjait vesszük kezünkbe. Ma már ugyanis ismét egyre több nagy márka fektet be print márkamagazinokba, hogy egyre több fogyasztójának adhasson prémium időt üzenete befogadására.
Szekeres Andrea
(forrás: Kreatív Online)
