Digital Hungary interjú Virág Attilával
Virág Attila, a Startlap csoport Hírstart híraggregátorának vezető szerkesztője a clickbait címek és fogyasztásra érdemes tartalmakról tartott előadást az idei Digital-Media Hungary konferencián. A szakértőt többek között arról kérdeztük, mire érdemes figyelni címadáskor, mennyire hatékony eszköz a címek mellett képeket is megjeleníteni és milyen hatásai lehetnek a címekben a színhasználatnak?
Van tökéletes receptje a címadásnak?
Akár csak a tökéletes fotózásnak vagy dalszerzésnek. Sok múlik azon, hogy a cím milyen érdeklődést és érzelmeket vált ki, annak függvényében tud működni. Tökéletességét pedig a műfaj adja. Egy magazinnál jóval konzervatívabb és művészibb tud lenni egy cím az online-hoz képest, ahol más a szerepe. A klasszikus nyomtatott sajtó anyagainak címei nem is tudnak működni egy online felületen. A címadás teljesen más a különböző platformokon, tematikákban, sőt az adott sajtóterméken belül is, amit megszokhatnak az olvasói.
Érdemes a médiaplatformoknak saját stílust kialakítani a címadásban?
Igen, viszont az online médiában figyelemfelkeltenőnek kell lenni mindenképpen. Ekkor jönnek az árnyalatok, hogy ki mit gondol már túlzónak vagy érdektelennek. Egy bulváros címlapon vagy egy bulváros hírterméken teljesen más címek nevezhetők túlzónak, mint például egy szeriőz gazdasági terméken.
Mennyi információt tartalmazhat egy cím?
Egy címben lévő történet akkor érdekes, hogyha például egy fontos személlyel fontos dolog történik, vagy fontos dolgot mond; vagy fontos emberrel valami érdektelen történik, vagy hülyeséget mond; vagy érdektelen emberrel fontos dolog történik, fontos dolgot mond; vagy érdektelen emberrel kiemelkedően nagy hülyeség történik. Ami ezen kívül van, az nem érdekes. Amikor először megjelentek a nagyon hosszú címek online-ban, amelyek egy történet állításával keltették fel az olvasó érdeklődését, furcsán hatottak, azonban megszokták az olvasók. Ezzel szemben azok az oldalak, melyek híraggregátor oldalakon edződtek még 10 éves távlatban, azok a rövid címekre szoktak rá – tehát még nem is feltétlen műfaji sajátosságtól függ, hanem hogy mire optimalizálták. A Hírstartnak vagy Startlapnak is vannak olyan felületei, ahova nem fér ki egy bizonyos karakterszámnál több, így abban kell tudni elmondani az érdekes információkat, rövid címmel kell operálni a forgalomterelés miatt.
A Digital-Media Hungary konferencián tartott előadásában beszélt a clickbait címek jellemzőiről amelyek többértelmű állításokat, hangzatos, elcsépelt szavakat tartalmaznak, több esetben ígérnek valamit, amire mégsem kap az olvasó választ a cikkben – cserébe viszont nagyon sok kattintást generálnak. Mennyire járható ez az út? Hosszú távon elvesztheti az oldal az olvasók bizalmát?
Az olvasó a legtöbb esetben előbb kattint, mint ahogy végiggondolta volna, hogy mire kattint – és így a mai napig működnek. Itt legfeljebb egy nagyon tudatos olvasói magatartás lehet az, amikor eldönti, hogy ettől elfordul, de ez a tömegekre nem jellemző. Az se mindegy, hogy milyen felületen találkozik a felhasználó vagy az olvasó egy ilyen címmel. Hogyha például Facebookon találkozik vele, akkor egy teljesen más tudatállapotban van, mint amikor szándékosan fölmegy egy oldalra és keres egy bizonyos tartalmat, vagy megszokta, hogy egy honlapon szeriőz tartalmak vannak, és ezt elvárja, amikor fellép az oldalra. A Facebook az ilyen szempontból egy gyorséttermi junkfood – bármit odaadnak, csak gyorsan fogyasztható legyen, hogy sokkal kevésbé figyeljen oda az olvasó arra, hogy most ő a clickbait csapdájába esett. Mindkét esetben ugyanaz a user, ugyanaz az olvasó, csak más tudatállapotban. Úgyhogy azért verhető át az olvasó, mert lehet, hogy nem fontos számára éppen, hogy át legyen verve vagy sem.
Ha már a Facebook-ot említi: az olvasók 59%-a úgy oszt meg közösségi médiában cikkeket, hogy a címen kívül semmit nem olvasott el belőle! Ennek milyen káros következményei lehetnek?
A közösségi oldalakon eleve nagyon könnyen tud ítélkezni bárki, adja magát a közeg. Ez az egyén felelőssége. Viszont az már a Facebook felelőssége, hogy az ő algoritmusai arra sarkallják a felhasználót, hogy minél tovább ott maradjon a rendszerben, és ezt pedig olyan jellegű tartalmakkal tudja a legkönnyebben elérni, amelyik a legnagyobb interaktivitást váltják ki belőle. És nem feltétlen az a cél, hogy kikattintson az oldalról és elmenjen arra a cikkre, hanem az, hogy interakciót váltson ki belőle: kommentelje, lájkolja, ossza meg. A nagy óriásoknak – mint a Facebook, Google stb. – nagyon nagy felelőssége van a tartalom terjesztésében. Ez már a manipuláció kérdésköre. Sokan ismerhetik egy amerikai reklámszakember, James Vicary 1957-ben végzett kísérletét, amelynek során egy mozifilm kockái közé olyan, a másodperc töredékéig felvillanó – szubliminálisnak, vagyis tudatosan nem érzékelhető, de az emberi érzékszervek által felfogható ingereknek nevezett – üzeneteket helyezett el, amelyekben pattogatott kukorica, illetve kóla vásárlására sarkallta a nézőket. Ez a tevékenység tiltott, viszont a Facebook-ot nem vizsgálja semmilyen hatóság, nincsenek ilyen fajta manipulációtiltások. Tehát mindamellett, hogy megvan az egyén felelőssége, hogy mire kattint, ezt egy olyan rendszerben teszi, ahol manipulációnak van kitéve. Megjegyzem, a Facebookot elsődlegesen nem arra tervezte a kollégiumi szobájában Mark Zuckerberg, hogy hírgyűjtőként, híraggregátorként működjön. Így az algoritmusai sem a híroldalaknak vagy a híreket olvasni szándékozóknak kedveznek. A különböző kutatások is azt a véleményemet erősítik meg, hogy a Facebook nem alkalmas arra, hogy valóban tájékozott legyen a tájékozódni vágyó. Ez pedig nagy felelősséget rak a szabályozó jogi környezet vállára is.
Mennyire hatékony eszköz a címek mellett képeket is megjeleníteni?
Ezzel korábban sokat kísérleteztünk a Startlapon és a Hírstarton is, és arra a következtetésre jutottunk, hogy vannak olyan felületek, ahol hatékonyabb lehet, hogyha csak szöveg van, hiszen a kép már ad egy többlet tartalmat és kevesebb lesz belőle a kattintás. Ellenben van olyan felület, ahol viszont a kép miatt váltok ki a userből interakciót. A fogyasztói szokásoktól függ, mennyire tud hatékony lenni a képhasználat. Léteznek interakciónövelő klickbait képek, amelyek jellemzően piros nyilakat vagy emojikat tartalmaznak, vagy olyan képkivágásokat, amiből nem derül ki, hogy miről van szó, de sejtet valamit.
Milyen hatásai lehetnek a színhasználatnak a címekben?
A kékes árnyalatú, fehér felületen kövérrel szedett címekkel lehet a legnagyobb interakciót elérni. Ezzel mi is kísérleteztünk, és ha például a Startlapnál a kék színt átállítottuk feketére, akkor már kevesebb kattintást értünk el; ha levettük a kövérítést, akkor még kevesebbet; ha a fonttípust is megváltoztattuk, akkor megint kevesebb lett. Ezzel így ki lehet optimalizálni, viszont függ attól, hogy mihez szoktak hozzá a látogatók azon a felületen, abban a tartalomfogyasztásban, és mi az, ami jól működik, mi az, ami nem működik, és szerintem fontos is, hogy kikísérletezzünk.
Milyen mértékben befolyásolja a tartalomfogyasztást, hogy ma már túlnyomóan mobilról olvasunk cikkeket?
Megváltozott a tartalom tálalása. Tehát míg egy klasszikus desktop felületen sok mindent el tudok helyezni, addig mobilon jó esetben legörget oda a látogató, amit szeretnénk, hogy elérjen. Ahhoz, hogy a weboldalak följebb tudják hozni a hirdetési zónákat, a cikk első bekezdése után a „read more” gomb megnyomásával jelenik meg a teljes szöveg. A kis megjelenítési felület nem is a tartalomgyártást befolyásolta, hanem a tartalommegjelenítést – bár az online oldalakon már nincsenek két-három oldalas cikkek, kivéve a gazdasági vagy közéleti lapok kidolgozott anyagai.
