Nagyszabású reprezentatív kutatást szervezett a Central, hogy jobban megismerje, mit gondolnak az olvasók a magazinhirdetésekről. A 18-69 éves 1500 főből álló online panelen 2022. október 10-24. között szervezte a kiadó a kutatást. Az olvasók szerint általában a nyomtatott termék maradandó, nyugalmat sugárzó, hiteles információt adó formátum, míg a magazinok vagy folyóiratok más médiatípussal szemben megadják a választás lehetőségét, a print hirdetés nem zavaró, nem tolakodó, inkább elgondolkodtató és hiteles. A válaszadók szerint a magazinhirdetések figyelemfelkeltők és egyértelműen segítenek a vásárlói döntésekben, ezért érdemes a médiamixben ezzel is tervezni.
A kutatás külön vizsgálta az image jellegű és az úgynevezett S.A.S. hirdetéseket, amelyek az adott magazin stílusában megjelenő natív hirdetések, jellemzően edukációs célzattal. Ennek megfelelően ezek a hirdetések rendkívül hasznosak, mert a vonzó tartalmi környezetbe ágyazva, ötletes módon nyújtják a termék vagy szolgáltatás értékes részleteit, amelyek megkönnyítik a vásárlást. Ezt a hirdetéstípust érdemes ötvözni az image hirdetéssel, amely figyelemfelkeltő módon kedvet csinál a hirdetett termékhez.
A kutatás főbb megállapításai között láthatjuk, hogy a magazinhirdetés szemben egyéb médiatípusokkal, mint például a tv, online, social, rádió hirdetésekkel, sokkal jobban illik a környezetébe, kevésbé tolakodó és nagyobb mértékben kelt bizalmat a termék iránt. Míg a televízió esetében a hirdetés funkciója a szórakoztatásban és elérésben rejlik, addig például a közterületi hirdetés a figyelemfelkeltésben erős. Ezért érdemes számolni a printtel is a médiamixben.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép3.jpg)
A médiahasználat kapcsán a megkérdezettek negyede (24%) jelezte, hogy szokott olvasni nyomtatott terméket. Konkrét magazinokra és időszakra rákérdezve az látszik, hogy az elmúlt 1 évben minden második válaszadó (52%) olvasott valamilyen magazint.
A magazinok jelentéséről kérdezve a válaszadók többsége a hagyományt (61%), megszokást emelte ki. 45% számára érdekes, színes információkat, 39% számára a tudást, 36% számára a nyugalmat jelenti, ami egyre inkább felértékelődik az erősödő médiazajban azzal, hogy a magazinok hiteles tudást és információt kínálnak hozzáértő újságírók tollából. A magazin jelentését a Central reprezentatív kutatása külön vizsgálta egyes lapjai, a Nők Lapja, Story, Best, Meglepetés, Marie Claire és a National Geographic olvasóinak körében is. Bár nagy különbségek nem mutatkoztak a különböző lapok olvasói körében, az ikonikus Nők Lapja – amely Magyarországon egyet jelent a magazinnal – olvasók számára a hagyomány és a kézzel foghatóság nagyobb jelentőséggel bír.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép4.jpg)
A nyomtatott magazinok erősségét 64% szerint elsődlegesen a választás szabadsága adja, ebből adódik az, hogy a legkevésbé zavaró, tolakodó médiatípus. Ezekkel a megállapításokkal a Central előbb említett lapjainak olvasótábora fokozottan egyetért, ahogy ezt az alábbi ábra is jól szemlélteti.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép5.png)
A hirdetésekhez kapcsolódó attitűdöket vizsgálva a megkérdezettek többsége (73%) talál pozitívumot a magazin hirdetésekben. 37% úgy gondolja, hogy vannak ötletes hirdetések vagy találkozik olyan hirdetésekkel, ami felkelti a figyelmét, 30% pedig olyanokkal, amelyek segítik a döntésben vagy új információkat nyújtanak számára. A havi és a ritkább megjelenésű magazinok olvasói állnak a legpozitívabban a reklámokhoz, a napilapokhoz pedig a legkevésbé.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép6.png)
A más médiatípusokban elhelyezett hirdetések között a közösségi média közönsége mutat átlag feletti pozitív attitűdöt – de jóval kisebb mértékben, mint a havi és a ritkább megjelenésű magazinok olvasói. A mérés szerint a többi médiatípus használói körében nincs jelentős eltérés a hirdetésekhez való viszonyulásukban. Demográfiai szempontból egyébként érdekes módon a fiatalok és a magasabb végzettségűek állnak a legpozitívabban a hirdetésekhez.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép7.png)
Az ideális hirdetés a magazinok olvasói szerint a kevésbé tolakodó, hiteles és figyelemfelkeltő hirdetés. A hetilap olvasók nagyobb hangsúlyt tettek arra, hogy ne legyen zavaró és csináljon kedvet a hirdetett termékhez és szolgáljon új információkkal. Az esztétikum is fontosabb ebben a körben, mint általában. A havilap olvasók számára is az átlagnál nagyobb fontossággal bír egy ideális hirdetéshez, hogy ne legyen zavaró, legyen hiteles és ötletes, és csináljon kedvet és keltsen bizalmat a hirdetett termék iránt és szolgáljon új információkkal, míg a ritkább megjelenésű magazinolvasók számára az ideális hirdetés a figyelemfelkeltésről, a bizalomról, az inspirációról, az esztétikumról és a környezetbe való illeszkedésről szól.
Az ideális hirdetés a tévénézők szerint az átlaghoz közeli, figyelemfelkeltés tekintetében fogalmaztak meg mindössze erőteljesebb véleményt. Az internetezők számára a figyelemfelkeltés és az ötletesség fontosabb, mint az átlag számára. A közösségi média használók a figyelemfelkeltésben, hitelességben, az új információkban és hirdetett termékről, szolgáltatásról keltett bizalomban látják az átlagoshoz képest erőteljesebben az ideális hirdetés erejét, míg a rádióhallgatók véleménye az átlagos értékeket hozta.
A hirdetések jellemzői között a különböző médiatípusokat használó jellemezték az egyes médiumban megjelenő hirdetéseket is. A magazin olvasók összeségében erőteljesebb kötődésről tettek tanúságot a magazinokban megjelenő hirdetésekkel kapcsolatban: több jellemzővel és több esetben is átlag feletti mértékben írták le a hirdetéseket. Szerintük egy magazin hirdetés sokkal jobban illik a környezetébe, szebb, kevésbé tolakodó és hasznosabb, mint a tévénézők szerint egy tévéhirdetés. A tévéhirdetés előnye egyértelműen a szórakoztatásban rejlik, míg a social és a közterületi hirdetéseké a figyelemfelkeltésben. A többi médium hirdetései a használók jellemzése szerint nem mutat előnyt a magazinhirdetésekhez képest.
A natív és az image hirdetéseket külön-külön is vizsgálta a kutatás, egy-egy szektorból választott konkrét hirdetési kreatívval. Röviden összefoglalva: az image hirdetések gyakran esztétikusak, vonzóak, így keltik fel a figyelmet és ösztönznek kipróbálásra, addig a SAS hirdetések informatívak, hasznosak.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép8.jpg)
A S.A.S. különleges hirdetési összeállítás vagy egyszerűbb néven natív hirdetés az adott magazin stílusában, annak tördelésével, betűtípusával, színeivel megjelenő tartalmi hirdetés, leggyakrabban a terméket, szolgáltatást részleteiben is bemutatja, az olvasó kíváncsiságát felkelti, a fogyasztót edukálja és kipróbálásra ösztönzi. SAS típusú hirdetésekkel a heti vagy havilap olvasók harmada (31%) rendszeresen, közel fele (47%) alkalomszerűen szokott találkozni. A 30-39 évesek átlagnál magasabb aránya jelezte, hogy szokott találkozni SAS hirdetésekkel. A többség elfogadja a SAS hirdetéseket, mindössze minden ötödik (19%) magazin olvasó jelezte, hogy nem kedveli, és csak 16% állítja azt, hogy nem tartja hasznosnak ezeket. Egyébként a 30-49 évesek körében magasabb a kedveltség.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép9.jpg)
A magazin olvasók 67%-a szerint a SAS hirdetések új információt tartalmaznak és szépek, továbbá 65% szerint kedvet csinálnak a bemutatott termékhez és figyelemfelkeltőek, illetve 62% szerint hasznosak is. Ez összhangban van a Central Médiacsoport magazinjaival is, ahol az elmúlt 3 hónapban olvasók 69%-a szerint a SAS hirdetések új információt tartalmaznak, 68% szerint figyelemfelkeltőek és kedvet csinálnak a bemutatott termékhez.
A Nők Lapja Évszakokban megjelent L’Oréal hajfesték hirdetés kifejezetten szép, tetszetős, esztétikus, illetve az átlagos értékekhez képest inkább bizalmat keltő, informatív, és kedvet csinál a kipróbáláshoz, míg a ECCO Marie Claire-ben megjelent SAS hirdetésében a figyelemfelkeltés állt az első helyen az ízléses megjelenés mellett az olvasók szerint. Élelmiszer mindig hálás termék, a Nők Lapja Konyhában megjelent Rio Mare – recepttel egybekötött – kreatívja olvasói értékelésén első helyen az szerepelt, hogy kedvet csinál a termékhez, kipróbálásra ösztönöz a SAS hirdetés.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép10.jpg)
Kereskedelem szektorban a Nők Lapjában megjelent LIDL SAS hirdetés szintén átlagosnál jobban megragadta a válaszadókat, a kedvcsinálás, kipróbálás mutató mellé bekúszott a hasznosság értéke és az új információ biztosítása is, mindez erősen figyelemfelkeltő módon. A Nők Lapjában megjelent további L’Oréal hirdetésnél toronymagasan kiemelkedik az új információ hasznossága amellett, hogy a kreatív erősen ösztönözte a válaszadókat a kipróbálásra is, illetve bejött egy újabb mutató, mégpedig az, hogy a hirdetés elgondolkodtató. Az olyan speciális tartalmi megjelenések esetében, mint amilyen a Marie Claire-ben megjelent Törley SAS bazár hirdetés, a válaszadók annak figyelemfelkeltő szerepét rangsorolták az első helyre, csakúgy, mint a Nők Lapja Auchan ruházati hirdetését, az Inextenso felületet vagy a DM testápolási kommunikációját, amely határozottan kedvet adott a termék kipróbálására is.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép11.jpg)
Turizmus szektorból érkező, szintés Nők Lapjás hirdetési kreatív esetében a fenti értékeken túl megjelent az informatív szerep is, amellyel az érzelmi bevonódás mellett ösztönözte is a válaszadókat az utazásra. A turizmus mellett az élelmiszer szektorból érkező olyan hirdetéseket, mint amilyen a Meglepetésben megjelent Kalifa, érzékelik az olvasók kiemelkedően magazinba illő kreatívnak, amelynek inkább hasznosságát értékelték, semmint esztétikáját. A különleges hirdetési összeállítások között a Storyban megjelent pénzügyi szereplő, Mastercard szintén új információkat nyújtott elgondolkodtató formában, szintúgy, mint az gyógyászatos Wörwag Meglepetésben megjelent felülete.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép12.jpg)
Az image hirdetéseknél tapasztalhatjuk, hogy figyelemfelkeltőek, jellemzően jóval kevesebb szöveggel, és kevés, de látványos, nagyobb képpel csinál kedvet a kipróbálásra, mint a Nők Lapjában megjelent Auchan frissen sütött terméke, de ugyanígy szerepelt a Bioextra D vitamin, Kenwood háztartási eszköz, a Spark by Pelote ékszer vagy a Samsung S22 vagy a Vichy image hirdetése.
![](https://sales.centralmediacsoport.hu/uploads/2022/11/Kép13.jpg)
Összefoglalva: érdemes a médiamixben tervezni 2023-ban is a Central magazinokban megjelenő image és SAS felületekkel, mert a print magazinműfaj továbbra is egyedülálló lehetőséget, és a TV figyelemfelkeltése melletti kiegészítést kínál az érzelmi bevonódásban és a kipróbálás ösztönzésében, illetve sehol máshol nincs ennyi hely és idő részleteiben is bemutatni a terméket vagy szolgáltatást ennyire megbízható, hiteles tartalmi környezetben, és ne feledjük, nincs magazin háttérfogyasztás, az olvasó a printben elmélyül, sokkal befogadóbb állapotban találja meg az image vagy SAS kommunikáció.