Az IAB Audió Munkacsoportja, amelynek a podcastek iránt mélyen elkötelezett Central Médiacsoport is aktív tagja, legelőször 2021-ben készített egy átfogó és reprezentatív médiakutatást arról, hogy mennyien hallgatnak Magyarországon podcasteket, kik ők és miért választják ezt a médiatípust, valamint hogyan viszonyulnak ezen típusú tartalmakhoz és az itt megjelenő reklámokhoz.
Az IAB már a korábbi megjelenésnél tudta, hogy az adatfelvételt szeretnék két év múlva megismételni és összevetni a változásokat, megfigyelni a trendeket. Fontos különbség az akkori és a mostani kutatás között, hogy 2023 tavaszán kizárólag a kvantitatív, kérdőíves kutatást ismételték meg azon célból, hogy a számszerűsíthető eredmények könnyen összevethetőek legyenek a két évvel ezelőtti kutatás eredményeivel. A podcast piac 2015 óta folyamatosan növekszik, a két évvel korábbi kutatásból kiderült, hogy a hazai internetezők 12%-a, azaz több mint 800 000 fő hallgat legalább heti rendszerességgel podcasteket, és eme közönségen belül felülreprezentáltak a magas vásárlóerejű fogyasztók, akik jellemzően fiatalosként, nyitottként és digitálisan érettként tekintenek magukra.
A legfrissebb kutatásból szembetűnő adat, hogy immáron közel megduplázódott a heti rendszerességű podcast hallgatók száma, elérve az 1 500 000 főt!
Az alapsokasághoz képest a podcast hallgatók körében két évvel ezelőtt is felülreprezentáltak voltak a férfiak, a fiatalok, a magasabb jövedelmi kategóriákba tartozók, valamint a városiak, és ez a trend az elmúlt két évben tovább erősödött. Még fiatalosabb, városiasabb és relatíve magas jövedelmű csoportok vonódtak be, különösen, ami a heti hallgatókat illeti. Miközben a heti hallgatói csoport penetrációja nőtt, a fiatalok részaránya is 5 százalékponttal növekedni tudott az elmúlt két évben.
A podcast hallgatással töltött idő is folyamatosan növekszik, a rendszeres hallgatók heti szinten átlagosan 3,7 műsort hallgatnak meg, közel 6 órát eltöltve velük.
A kutatás során vizsgálták azt is, hogy a userek milyen applikációkon és platformokon szokták a műsorokat hallgatni. Az előző kutatás eredményeihez mérten, tovább nőtt azok aránya, akik a desktopos podcast hallgatást részesítik előnyben. A heti hallgatók 57%-a híroldalakon talál rá a podcastekre, a Central Médiacsoport portfóliójában kiemelkedően széles érdeklődésű spektrumot lefedő podcasteket készít a 24.hu-n, olyannyira, hogy tavaly elnyerték Az Év Podcastműhelye díjat is.
A magas arányú desktopon történő podcast fogyasztás abszolút jellemző a YouTube-ra, amelyet a kutatásban résztvevők közül a legtöbben jelöltek, mint kedvenc podcast hallgatási platform. Bár a podcastek hallgatása során előfordul a párhuzamos médiafogyasztás, elsősorban alacsony bevonódású tevékenységeket végeznek közben. A válaszokból kiderült, hogy sokan hallgatnak videókat, akár munka közben vagy otthon. Az ilyen típusú audió fogyasztás főként a desktop használata esetében jellemző. A podcasteket tudatosan keresők aránya is folyamatosan emelkedik. A podcast, mint hirdetési felület azért is örvend egyre nagyobb népszerűségnek, mert fókuszált, tudatosan tartalmat választó közönséghez lehet általa eljutni.
A podcast hallgatók harmada, és a heti rendszeres hallgatók 41%-a találkozott már olyan műsorral, amelynek volt támogatója.
A támogatói reklámok hitelességét és megbízhatóságát kifejezetten erősnek érezték. Sőt mi több, a műsorban megjelenő reklámok iránt magas érdeklődést mutattak. A heti hallgatóság közel 40%-nak keltette már fel a figyelmét egy műsorban megjelenő reklám. Az itt megjelenő reklámok hatására a heti hallgatók 33%-a, míg a havi hallgatók 28%-a utána is keresett az adott terméknek/szolgáltatásnak. A podcastekben megjelenő hirdetések erősségét kiválóan fémjelzi, hogy a heti hallgatók közel 20%-a meg is vásárolta az adott támogató termékét/szolgáltatását. Az itt megjelenő reklámok az esetek nagy többségében nem zavarják a hallgatóságot, elfogadják és érdeklődéssel hallgatják. Ha az adott hirdető a podcastben történő megjelenést választja, olyan felhasználókhoz juttathatják el kommunikációs üzeneteiket, akiknek kifejezetten magas a figyelmi szintjük. Számos kutatás rámutatott arra a tényre, hogy a digitális tartalomfogyasztók között a podcast hallgatók a leghűségesebb és legelkötelezettebb közönség.
A nagyobb tartalomgyártók közül a Central Médiacsoport rendelkezik a legjelentősebb podcast portfólióval. Ha szeretné megismerni a lehetőségek tárházát, töltse le médiaajánlatunkat ide kattintva.
| Forrás: IAB, Podcast Insight Hungary 2023.
