Tiszta Egészség
Fontos kampányba kezdett az Unilever néhány évvel ezelőtt annak érdekében, hogy minél több gyerek tudjon komfortos és higiénikus körülmények között iskolai mosdóba járni: az eladott Domestos-termékek árából 5-5 forintot félretesznek azért, hogy hátrányos helyzetű, jellemzően kistérségi iskolákban szép új mosdóval ajándékozhassák meg a gyerekeket.
Ennek érdekében 2015 óta minden évben 3 hónapos kampányt indít a cég, így jött össze az első évben, 2015-ben 11 millió forint, egy évvel később 13,5 millió forint, míg 2017-ben 13 millió forint. Az Unilever és az együttműködő partnercégek több tízmillióval támogatták még a kezdeményezést, ezért is újulhatott meg összesen 15 általános iskolai mosdó.
Idén, 2018-ban összesen 18 millió forintot ajánlott fel az Unilever, amelyből legalább 3 iskolai mosdó megújítására lesz lehetőség. Ennek kommunikációjához ismét az NLCafé-t választotta online kommunikációs partnernek.
A Domestos és az NLCafé együttműködése 3 éve kezdődött, 2015-ben velünk indították azt a kommunikációs sorozatot, amely idén immáron negyedik éve segíti elő az iskolás korú gyermekek higiénés körülményeit. A kampánnyal 2016-ban pályáztunk is a Kreatív nevével fémjelzett Content+Marketing Award versenyen. Összesen 49 munka került a döntőbe, melyből a zsűri 33 pályázatot díjazott. A fődíjat, valamint az FMCG termékek között kiosztott arany díjat a Domestos – „A fertőtlenítés csodái” című, immáron második éve futó kampánya nyerte el. A kampányról részletes esettanulmány is született oldalunkon, amely a képre kattintva olvasható.
Tiszta célok
A cél tehát idén is az volt, hogy ráirányítsuk olvasóink figyelmét a Domestos kampányára. A vállalásunk megtartása és a valós olvasói figyelem felkeltése érdekében – miközben évek óta az egyik legnépszerűbb tartalommarketing kampányunkról van szó – úgy döntöttünk, hogy friss felépítéssel, kicsit más tartalmi stratégiával közelítjük meg a kitűzött célokat.
A kampány központi elemét idén is egy, a Domestos márkaképével azonosítható, önálló, a tavalyihoz képest azonban más logikát tükröző microsite adta, ide gyűjtöttük a kampány tartalmi elemeit, amikre az alábbi vállalásokat tettük:
- 1 500-3 000 AV / cikk (15 cikk)
- 10-20 000 megtekintés / videó (4 videó)
- 1 500-3 000 AV / teszt (2 teszt)
A tartalmi elemek végső célja a figyelemfelhívás és az edukáció mellett az volt, hogy az olvasókat átirányítsa arra a szavazási felületre, ahol voksolhatnak a véleményük szerint leginkább felújítandó iskolai mosdóra. A cikkekben bridge bannerrel és roadblock-kal, a videókban pedig őszinte, fiatal szemlélettel, edukatív infografikákkal és igazi személyes történettel erősítettük a kampányüzenetet és aktivizáltuk az olvasókat.
A kampány 6 héten keresztül futott, április 10. és május 22. között találkozhattak vele olvasóink, akiknek a figyelmét ezen időszak alatt az NLCafé menüpontjai felett elhelyezett gombbal is felhívtuk az egyedi microsite-ra. Forgalmat továbbá a Startlapról, illetve a Glam&Beauty csomagunkban foglalt oldalainkról tereltünk.
Cikkek
A szöveges-képes tartalmak esetében nagyon fontos volt, hogy a figyelemfelkeltő címeket a szerkesztőség, de még inkább az olvasó “szája íze” alapján határozzuk meg, hiszen elsősorban a microsite-on böngészve találkoztak velük a látogatók. A cikkek alapvetően inkább edukációs (“8 legfontosabb higiéniai szabály iskolai mosdókhoz“) és inkább szórakoztató (“Állandóan büdös van, meg olyan régies minden“) tengelyen mozognak, nem elkerülve a meghatóbb, tájékoztató vonatkozású tartalmakat (“Higiénia és tisztaság: több ezer gyerek álma vált valóra“) és a nosztalgia/retro érzést sem (“A szappanbuboréktól a katonafürdetésig: tíz megható kép a közös mosakodásról“).
Videók
A videó, mint kommunikációs forma kiválóan képes átadni azokat a pillanatnyi érzelmeket, spontán reakciókat, amikre a hagyományos írás csak korlátozottan alkalmas. Ráadásul, mint tudjuk, a sikeres kampány egyik kötelező eleme a gyerek, ez egyébként is illeszkedett magához a központi témához, így a “gyerekszáj” kínálkozó lehetőséget meglovagolva készült el két videónk, amik nem csak a microsite-on voltak népszerűek, de a Facebookon is zajos sikert arattak.
Tesztek
A higiéniai tesztek segítségével edukációs célokat szerettünk volna elérni; a kitöltő a kérdőív megválaszolásával megismerhette azt, hogy mennyire van/nincs képben az alapvető higiénés szükségletekkel, mi az, amire jobban oda kellene figyelnie.
Tiszta eredmények
Összességében elmondható, hogy a kampány által kitűzött célokat maradéktalanul teljesítettük:
- A kampány során a legnépszerűbb a történelmi korokban a napi higiénia és tisztálkodás kérdéskörét bemutató “Évi egy fürdés is elég volt a középkorban” c. cikkünk lett közel 11 000 AV-val.
- A két tesztre összesen majdnem 4 600 kitöltés érkezett.
- Videóink összesen 241 000 megtekintést értek el, mindebből 90 000 fő látta az “Iskolások mondják el, mit kell tudni a kézmosásról!” szóló összeállítást.
A Domestos harmadik éve választja partneréül az NLCafé-t ehhez a kampányához (is). A téma CSR jellege miatt nem véletlenül ez az egyik kedvenc kampányunk – a hazai iskolai mosdók állapotáról készült képes és szöveges riportok minden évben megérintik az embert. A szerkesztőség előző években csatlakozott az iskolai mosdófelújítási programhoz, ami azt jelenti, hogy 2016-ban és 2017-ben is “örökbe fogadtak” egy iskolát, azaz egy napot teljes egészében arra szánnak, hogy az iskola mosdójának a felújításában, festésében személyesen is részt vettek.
