Nagy port kavart a közvéleményben a 2015 őszén kirobbant dízelbotrány.
Hatalmas vitát generált a bizonyos modellek megengedettnél magasabb károsanyag kibocsátása, a fogyasztók bizalma érthető módon megrendült az eset kapcsán. (Részletek: http://24.hu/tag/dizelbotrany/)
A kialakult helyzet jó lehetőséget adott arra, hogy a gyártók benzines modelljei kerüljenek előtérbe, így volt ez a Volvo esetében. Ügyfél és médiaügynökség a helyzetre időben reagálva, hangsúlyos PR kampány keretein belül szerette volna kihangsúlyozni a Volvo megbízhatóságát. A kulcsértékek: környezetvédelem, felsőfokú biztonság, prémium márka.
A briefből megtudtuk, hogy a kampány során kiemelten fontos lesz a fiatalabb közönség elérése is. Mivel a Volvo tipikusan az a márka, amire elsősorban akkor asszociálunk, ha a szüleinknek keresünk megbízható, biztonságos autót, szem előtt kellett tartanunk, hogy ennek a megjelenésnek is hoznia kell a márka korábbi, “Made by Sweden” mottóval futó kreatívjainak életérzését (ezeken svéd hírességeket vonultattak fel, mint a futballista Zlatan Ibrahimovic, vagy az elektronikus zenei szcéna meghatározó alakjai mint a Swedish House Mafia vagy Avicii.)
Ennek megfelelően olyan eszközökben kellett gondolkodnunk, ami a célcsoportot hatékonyan el tudja érni és eltér a márkától eddig megszokott megjelenésektől. A fentieken kívül nagy szerepe volt annak is, hogy a kampánynak pozitív kicsengésű üzenete legyen és szerettük volna elkerülni a kioktató, pökhendi stílust.
A felsorolt szempontok alapján kézenfekvőnek bizonyult, hogy a 2015. szeptemberében megújult és teljes ráncfelvarráson átesett 24.hu adjon otthont a kampány minden elemének. Az új site mind külsejében, mind célcsoport szempontjából találkozott a hirdető igényeivel, így rövid egyeztetés után el is kezdhettünk ötletelni.
Több irányból közelítettük meg az ügyfél elképzelését: a kiajánlott felület legyen elegáns, ugyanakkor olyan tartalmat kellett gyártanunk, ami megállja a helyét a social media platformokon (elsősorban Facebookon) is. Virális, mégsem közönséges, több generáció ízlésének is megfelelő lehet, legyen multiplatformon elérhető.
Ezeket figyelembe véve született meg a javaslat a következő megoldásokra, három részre osztva a kampány valamivel több, mint 1 hónapos időszakát:
Bevezetés: Prémium rovatszponzoráció (2 hét)
Fő üzenet: Egyedi videó megjelenés a 24.hu leglátogatottabb rovataiban (1-1 hét egymást követően)
Utókommunikáció: a 24.hu mobil felületén display (1 hét)
Prémium rovatszponzoráció
Más néven parallax scrolling, vagy snowfall rovat, a tartalmi együttműködések egyik leglátványosabb formája. Egyedi kialakításának köszönhetően nagy mennyiségű szöveges tartalmat lehet megjeleníteni benne, amit HD minőségű képekkel teszünk igazán különlegessé. Számos támogató megjelenés egészíti ki a két hetes, és egy hónapos verzióban is elérhető felületet.
Kustánczi Norbert, a 24.hu főszerkesztője a házon belüli brainstormingra 5 videós koncepció ötletével érkezett, amiket nem sokkal később egy személyes találkozó keretein belül prezentáltuk az ügyfélnek és a médiaügynökségnek.
Ezek a következők voltak :
- “Volvo, amibe érdemes beszállni” : Egy speciális “segítő-kommandó” járja a várost, akik a nagyon sok csomaggal tömegközlekedő embereknek kínálnak ingyen fuvart a hazajutáshoz
- “Volvo, amiből nem akarsz kiszállni”: egy teljesen átlagos riporteri mockumentary imidzsfilmből indulunk, ami egy videós riporterünk mindennapjait mutatja be. Fordulatként az egyik forgatásra rendelkezésére áll egy Volvo, amiből onnantól nem akar kiszállni.
- “Volvo és a Vissza a jövőbe”: Ez a legviccesebb, leginkább “geek” koncepció. A Vissza a jövőbe trilogóia szerint 2015. október 21-én érkezik meg a “jövőbe” Marty McFly. Ennek kapcsán szerettük volna bemutatni, hogy a filmben elképzelt eszközök helyett mik a jelenleg létező legmodernebb dolgok a világban. Például a Volvo.
- “Volvo, amivel mindenki szeret dicsekedni”: Három szereplőt, egy kislányt, egy nagypapát, és egy fiatal nőt helyezünk átlagos élethelyzetbe és filmezünk le titokban úgy, hogy a Volvo kampányüzeneteivel dicsekedjenek különböző embereknek.
- “Volvo, ami óvja a környezetet”: Egy speciális, “beszélő” Volvo, amely köztereken leparkol és figyelmezteti az embereket arra, hogy ne szennyezzék a környezetet.
Rövid mérlegelés után megszületett a két nyertes: “Volvo, amivel mindenki szeret dicsekedni” és “Volvo, ami óvja a környezetet”.
Miért éppen videó?
A megváltozott tartalomfogyasztási szokásoknak köszönhetően egyre nagyobb teret nyer az online videó.
Egy tavalyi Nielsen kutatásban* a megkérdezettek 55%-a nyilatkozott úgy, hogy a videók fontos része az életüknek, míg egy friss amerikai felmérés ** szerint az Y-generáció tagjai egyre inkább preferálják ezt a formátumot, a televízióval szemben is. A megkérdezettek 53%-a minden nap -átlagosan heti 8 órát is eltöltve- él az ilyen médiatípussal. A ZenithOptimedia előrejelzése *** szerint 2017-re a reklámköltés 12.8%-át fogja globálisan kitenni az online videó. Érdekesség, hogy az Egyesült Államokban ez már most több, mint 16%.
Nem véletlenül esett tehát a választás erre a médiatípusra ugyanis a célcsoport affinis rá, mindhárom platformon (desktop, tablet, mobil) egyaránt működik, nem mellesleg elkészítési költsége egy tv spothoz viszonyítva elenyésző, így büdzsébarát megoldás.
A megvalósítás: A Prémium rovatszponzoráció a 24.hu alatt saját URL-ről elérhető “parallax scrolling” megjelenés.
Fókuszok:
- Volvo, a Skandináv márka
- Formaterv
- Környezetvédelem
- Biztonság
- Drive-E motor
- Twin Engine technológia, hybrid hajtás
- Hatékony benzinmotorok.
Ez alapján a tartalmat a 24.hu szerkesztőségében állítottuk össze a rendelkezésünkre álló plusz információk és képi anyag segítségével.
A rovat a site minden oldaláról elérhető volt az ún. tag menün (lásd az illusztráción) keresztül egy egyedi hashtag segítségével. Innen pedig egy minden slide alján megtalálható call to action gombbal tereltük a forgalmat a volvocars.hu oldalára.
A prémium rovatszponzoráció elérhető az alábbi címen: http://volvocars.24.hu/
A volvocars.hu forgalmának több mint 20%-a a volvocars.24.hu-ról érkezett!
A csomag részeként számos támogató megjelenéssel egészítettük ki a rovatot, úgy mint:
- nyitó oldali full page layer
- nagy méretű, IAB standard display a legnagyobb rovatokban
- 500 000 AV run on site, nagy méretű IAB standard display
- Startlap releváns dobozában textlink
A videók forgatása során a minőség kapta a főszerepet, szerettük volna a fejlett videotechnika segítségével közvetíteni a Volvo átlal képviselt értékeket.
Ehhez olyan eszközöket használtunk mint:
- Drón
- GoPro
- Kamera slider
- Full frame DSLR
A forgatásokra egy Volvo V40 modell állt rendelkezésünkre, kollégáink nagy örömére. Mindkét koncepció esetében szabad kezet kaptunk a megvalósításra.
A szereplőválogatásnál szerettük volna, ha mindkét spotban megjelenik valamilyen formában egy-egy ismert (de nem celeb) ember, így esett a választásunk Janklovics Péter humoristára, és Kerekes József színművészre.
A videók megtekinthetők az alábbi linkeken:
24.hu/belfold/2015/11/23/megjelent-budapesten-egy-beszologatos-beszelo-auto/
Az elkészült anyagok két egymást követő héten a 24.hu legnagyobb rovataiban (Belföld, Szórakozás) jelentek meg, és a 24.hu Facebook oldalára is kikerültek. A rendelkezésre álló rövid idő alatt az első videó több mint 14 000 megtekintést produkált, de ennél is kiemelkedőbb a második videó sikere, ami több mint 32 000 megtekintést, és száznál is több megosztást hozott a közösségi médiában, a pozitív kommenteket nem is említve.
A beszólogatós autóról készült videó közel 70%-os kiugrást eredményezett a volvocars.hu forgalmában.
Összességében tehát elmondhatjuk, hogy a gördülékeny együttműködés kulcsa a mindhárom fél részéről tapaszalt nyitott hozzáállásnak, a jó koncepciónak és az ügyfél elképzeléseit tükröző megvalósításnak volt köszönhető, az eredmények pedig igazolták az újító koncepció sikerességét.
Idézett források:
*prweb.com: New Forms of Online Video Content Take a Big Bite out of Traditional TV Viewing, 2016.március 13.
**nielsen.com: SCREEN WARS: THE BATTLE FOR EYE SPACE IN A TV-EVERYWHERE WORLD, 2015.április 1.
*** marketingcharts.com: Online Video Consumption Growth Forecast, 2015-2016, 2015. augusztus 5.
