Ügyfél: Sanofi-Aventis Zrt.

Ügynökség: Vivaki Hungary

Hol volt, hol nem volt … de mi köze egymáshoz egy probiotikumnak és egy kaméleonnak?

Hogyan lehet egy probiotikumot úgy reklámozni, hogy eltérjünk a gyógyhatású készítményeknél megszokott sztereotípiáktól? 

Miként tudjuk a családokat, azon belül is az anyákat úgy elérni, hogy a hasznos információk mellett érdekes, értékes tartalmat nyújtsunk nekik? 

Erre kerestük a választ a Sanofi-Aventis 2015-ös tavaszi és őszi kampányaiban. 

A Normaflore hazánkban rendkívül jól ismert OTC márka, 2005-ös bevezetése óta töretlen népszerűségnek örvend. 51% market share-rel Magyarország piacvezető probiotikuma, ismertsége még ennél is magasabb, 91%.  Ilyen mutatók mellett kihívás olyan megoldást találni, ami minden szempontból eredményes és elégedettséggel tölti el a megrendelőt.

A hirdető, a Sanofi-Aventis már 2010-ben elkötelezte magát a digitális platform mellett, így szerencsére nem csak az ügynökség, az ügyfél is nyitott volt az online megoldásokra. A korábbiakhoz képest újdonság volt, hogy jelen esetben a tartalmi együttműködés volt az elsődleges cél.

A brief alapján a feladatunk az volt, hogy olyan javaslattal álljunk elő, ami hatékonyan megszólítja a főbevásárlókat (nők, és azon belül is az anyukák) és eljuttatja hozzájuk a teljes Normaflore család kommunikációját, a hagyományos szponzorációk és az edukációs tartalom mellett. 

Az ismertségnövelésen kívül fontos szempont volt a már meglévő fogyasztók körében szorosabb engagement kialakítása. A funkcionalitáson felül érzelmeket szerettünk volna kiváltani a userekből, mindezt úgy, hogy megfeleljünk a szigorú gyógyszer-kommunikációs törvényi szabályozásoknak is. 

Miben láttuk a kritikus pontokat? 

  • A célcsoport elérése: édesanyák 0-9 év közötti gyermekkel 
  • Egyedi ötlet, több platformon megvalósítató tartalmi együttműködés megvalósítása
  • Célcsoport aktivizáció és engagement
  • Pozitív érzelmek kiváltása, “lovebrand” építés
  • Funkcionális üzenetek beépítése
  • A márka, mint szponzor jelenjen meg

Ezek ismeretében nem volt kérdés számunkra, hogy a Nők Lapja Café lesz a koncepció gerince. 

A szerkesztőséggel közös brainstorming után abban állapodtunk meg, hogy a mese mint családösszetartó erő mentén fogunk haladni. 

Ötletek és felületek : 

  • Napi mese 
  • Képfeltöltős játék 
  • NLCafe Mobil app bevonása (push üzenetek, napi rendszerességgel) 
  • Magazin megjelenés  
  • iPad app 
  • Rendezvény

A megvalósítás: 

Első lépésben létrehoztunk az nlcafe.hu alatt egy egyedi alrovatot a Normaflore támogatásával, de nem a megszokott formátumban, hanem teljesen új layouttal. 

A site minden oldaláról gombbal elréhető alrovat egyedi URL-rel (http://www.nlcafe.hu/mesedoboz/), az állandó rovatoktól megkülönböztetve jelent meg. 

Részei:

Napi mese (web, mobil) 10 héten keresztül

Megjelent az nlcafe.hu-nés annak mobilos felületein is (site és applikáció). Minden nap fix időpontban push üzenet kiküldéssel emlékeztettük a Nők Lapja Café appot használó usereket, hogy kikerült az aznapi “friss” mese. 

Szerkesztőségi tartalom 

A meséken kívül 10 héten keresztül, heti 2 cikket publikáltunk egészséggel kapcsolatos témában, elsősorban a pre-és probiotikumokról közérthető, az átlag olvasó számára is fogyasztható formában. 

1/1 oldal megjelenés a Meglepetés 2015. március 15-i számában: “Miért fontos mesét olvasni?” címmel

User aktivitás

  • Selfie nyereményjáték: arra kértük a usereket, hogy küldjenek magukról egy fotót vagy selfie-t, ahogy gyermekükkel mesét olvasnak. Ezeket az egyedi alrovaton belül publikáltuk.  
  • Anyák napi fotópályázat: anyák napja alkalmából újabb fotópályázatot hirdettünk, ezúttal két képet vártunk olvasóinktól, egy olyat, ahol fiatalon láthatók édesanyjukkal, és egy frisset, felnőtt fejjel, a korábbihoz hasonló ruhában. Ezzel egyidőben az nlcafe.hu nyitó oldali témaszponzorációjában minden az édesanyák körül forgott: napi ajándéktippek, hős anyák fotósorozat, kedves gesztusok gyerekektől stb.
  • Rajzpályázat nyereményjáték: a legifjabb generáció rajzait vártuk kedvenc mesehősükről. A beérkezett pályamunkákat később, a kampány záróakkordjaként megtartott rendezvényen állítottuk ki.

Bővebben az egyedi alrovatokról itt: http://www.cmsales.hu/termekek/web/p/nlcafe/felulet/egyedi-2/egyedi-rovat-2 

  • A 10 legjobb mese tableten is megjelent hangoskönyv formában, Kútvölgyi Erzsébet Kossuth és Jászai Mari-díjas színművésznő tolmácsolásában. 

Rendezvény

A kampány befejezéseként felolvasással, kreatív foglalkozásokkal, arcfestéssel egybekötött rendezvényt tartottunk egy budapesti könyvesboltban, a kicsik örömére.

Ahhoz, hogy a lehető legjobb elérést tudjuk biztosítani, a portfólió releváns felületeit használtuk forgalomterelésre: 

  • display megjelenés a kampány teljes időszaka alatt az nlcafe.hu-n,run on site 
  • hírlevél kiküldés az nlcafe.hu-n feliratkozott 142 000 usernek, 2 alkalommal 
  • az NLCafé Facebook oldalán 2 alkalommal mesével kapcsolatos poszt 
  • az nlcafe.hu Család rovatában full page layer 100 000 usernek
  • A startlap.hu nyitó oldalán és a Startlap Család rovatában létrehoztunk egy egyedi, brandingelt mese dobozt, melyben az nlcafe.hu-ra kikerült mesék jelentek meg, mint Startlap Bubba meséi. A Család rovaton belül ezeket írott és hangos verzióban is publikáltuk, Semjén Nóra felolvasásában, mindezt a Normaflore látványos szponzorációja tette teljessé. 

Eredmények

Az eredmények önmagukért beszéltek: messze túlszárnyaltuk az előzetesen becsült számokat. A vártnál +92%-kal több egyedi látogatót, több, mint 62%-kal magasabb oldalletöltést sikerült produkálni, míg az oldalon eltöltött idő 24%-kal haladta meg a prognózist. 

2. felvonás

A koncepció sikere folytatásért kiáltott; 2015 nyarán végeztünk ezért egy mini kutatást a mesefogyasztási szokásokkal kapcsolatban, ahol arra kerestük a választ, hogy a családban ki-mikor-mit mesél a gyerekeknek.  

A felmérésből megtudtuk, hogy olvasóink három mesetípust favorizálnak leginkább: 

  • az állatos meséket
  • a rövid, velős meséket
  • a rajzolt figurákról szóló meséket

Ezeket az eredményeket is felhasználva készültünk fel a termék őszi kommunikációjára, a korábban bevált felületeket felfrissítve és némi újdonsággal megfűszerezve. 

Megtartottuk az egyedi alrovatot, tartalmilag a probiotikumokról könnyedebb vizekre evezve.  A mesék varázslatos világából vezettük át az olvasókat a gyermekük egészségével kapcsolatos cikkekig. 

Az egyes blokkok alján a Normaflore csupán egy diszkrét szponzorcsíkon jelent meg.

Leon

Végül jöjjön a bevezetőben említett kaméleon… Míg a tavaszi etap során a mindeni által jól ismert és szerett történetek voltak terítéken, ezúttal valami teljesen újat szerettünk volna hozni, így a kutatásból kapott információk alapján megalkottunk egy olyan mesét, ami mindenki szívébe hamar belopta magát.

Leon, a kaméleon kalandjai 6 héten keresztül, heti két alkalommal kerültek ki az nlcafe.hu oldalára, az egyedi alrovatra.

A történeteken túl nyereményjáték is várt az idelátogatókra, ahol értékes könyvcsomagokat és Leon plüssfigurákat sorsoltunk ki. 

A Mesedoboz alkalmazás iPaden már ősszel, Androidon pedig decembertől vált elérhetővé. A meséket nem csak elolvasni, de hangoskönyv formájában meghallgatni is lehetett, és hogy garantáltan elkerülje a családot az unalom, egy memóriajáték is bekerült az applikációba.

A tavaszihoz hasonlóan most is egy rendezvény jelentette a kampány végét, igaz jóval nagyobb volumenű megmozdulásról beszélünk. A november végén megrendezett NLC Téli fesztiválon a Millenáris “B” épületében izgalmas program várt a szülőkre és gyerekekre egyaránt, amire közel 5000 ember volt kíváncsi. 

A Normaflore támogatásával létrehozott Mesedoboz gyereksarokban nem csak felolvasás, és arcfestés várta az érdeklődőket – személyesen találkozhattak Leonnal is, másfél méteres plüss kiadásban.

Bár a Normaflore nem vényköteles, ha szeretnénk a sikeres kampány receptjét felíratni magunknak, a következőket kell kérnünk: 

  • egy nyitott ügyfél
  • egy egyedi ötlet
  • egy integrált megoldás
  • és egy kaméleon 🙂 

A kockázatok és mellékhatások tekintetében kérjük, keresse meg CM Sales kapcsolattartóját és a telefonját.



Címkék: