Egy kaméleon esete a probiotikummal - Normaflore esettanulmány | Sales

Ügyfél: Sanofi-Aventis Zrt.

Ügynökség: Vivaki Hungary

Hol volt, hol nem volt … de mi köze egymáshoz egy probiotikumnak és egy kaméleonnak?

Kaméleon

Hogyan lehet egy probiotikumot úgy reklámozni, hogy eltérjünk a gyógyhatású készítményeknél megszokott sztereotípiáktól?

Miként tudjuk a családokat, azon belül is az anyákat úgy elérni, hogy a hasznos információk mellett érdekes, értékes tartalmat nyújtsunk nekik?

Erre kerestük a választ a Sanofi-Aventis 2015-ös tavaszi és őszi kampányaiban.

A Normaflore hazánkban rendkívül jól ismert OTC márka, 2005-ös bevezetése óta töretlen népszerűségnek örvend. 51% market share-rel Magyarország piacvezető probiotikuma, ismertsége még ennél is magasabb, 91%. Ilyen mutatók mellett kihívás olyan megoldást találni, ami minden szempontból eredményes és elégedettséggel tölti el a megrendelőt.

A hirdető, a Sanofi-Aventis már 2010-ben elkötelezte magát a digitális platform mellett, így szerencsére nem csak az ügynökség, az ügyfél is nyitott volt az online megoldásokra. A korábbiakhoz képest újdonság volt, hogy jelen esetben a tartalmi együttműködés volt az elsődleges cél.

A brief alapján a feladatunk az volt, hogy olyan javaslattal álljunk elő, ami hatékonyan megszólítja a főbevásárlókat (nők, és azon belül is az anyukák) és eljuttatja hozzájuk a teljes Normaflore család kommunikációját, a hagyományos szponzorációk és az edukációs tartalom mellett.

Az ismertségnövelésen kívül fontos szempont volt a már meglévő fogyasztók körében szorosabb engagement kialakítása. A funkcionalitáson felül érzelmeket szerettünk volna kiváltani a userekből, mindezt úgy, hogy megfeleljünk a szigorú gyógyszer-kommunikációs törvényi szabályozásoknak is.

Miben láttuk a kritikus pontokat?

A célcsoport elérése: édesanyák 0-9 év közötti gyermekkel
Egyedi ötlet, több platformon megvalósítató tartalmi együttműködés megvalósítása
Célcsoport aktivizáció és engagement
Pozitív érzelmek kiváltása, “lovebrand” építés
Funkcionális üzenetek beépítése
A márka, mint szponzor jelenjen meg

Ezek ismeretében nem volt kérdés számunkra, hogy a Nők Lapja Café lesz a koncepció gerince.

A szerkesztőséggel közös brainstorming után abban állapodtunk meg, hogy a mese mint családösszetartó erő mentén fogunk haladni.

Normaflore-anyuka

Ötletek és felületek :

Napi mese
Képfeltöltős játék
NLCafe Mobil app bevonása (push üzenetek, napi rendszerességgel)
Magazin megjelenés
iPad app
Rendezvény

A megvalósítás:

Első lépésben létrehoztunk az nlcafe.hu alatt egy egyedi alrovatot a Normaflore támogatásával, de nem a megszokott formátumban, hanem teljesen új layouttal.

A site minden oldaláról gombbal elréhető alrovat egyedi URL-rel (http://www.nlcafe.hu/mesedoboz/), az állandó rovatoktól megkülönböztetve jelent meg.

Részei:

Napi mese (web, mobil) 10 héten keresztül

Megjelent az nlcafe.hu-nés annak mobilos felületein is (site és applikáció). Minden nap fix időpontban push üzenet kiküldéssel emlékeztettük a Nők Lapja Café appot használó usereket, hogy kikerült az aznapi “friss” mese.

Szerkesztőségi tartalom

A meséken kívül 10 héten keresztül, heti 2 cikket publikáltunk egészséggel kapcsolatos témában, elsősorban a pre-és probiotikumokról közérthető, az átlag olvasó számára is fogyasztható formában.

1/1 oldal megjelenés a Meglepetés 2015. március 15-i számában: “Miért fontos mesét olvasni?” címmel

User aktivitás

Selfie nyereményjáték: arra kértük a usereket, hogy küldjenek magukról egy fotót vagy selfie-t, ahogy gyermekükkel mesét olvasnak. Ezeket az egyedi alrovaton belül publikáltuk.
Anyák napi fotópályázat: anyák napja alkalmából újabb fotópályázatot hirdettünk, ezúttal két képet vártunk olvasóinktól, egy olyat, ahol fiatalon láthatók édesanyjukkal, és egy frisset, felnőtt fejjel, a korábbihoz hasonló ruhában. Ezzel egyidőben az nlcafe.hu nyitó oldali témaszponzorációjában minden az édesanyák körül forgott: napi ajándéktippek, hős anyák fotósorozat, kedves gesztusok gyerekektől stb.
Rajzpályázat nyereményjáték: a legifjabb generáció rajzait vártuk kedvenc mesehősükről. A beérkezett pályamunkákat később, a kampány záróakkordjaként megtartott rendezvényen állítottuk ki.
A 10 legjobb mese tableten is megjelent hangoskönyv formában, Kútvölgyi Erzsébet Kossuth és Jászai Mari-díjas színművésznő tolmácsolásában.

Rendezvény

A kampány befejezéseként felolvasással, kreatív foglalkozásokkal, arcfestéssel egybekötött rendezvényt tartottunk egy budapesti könyvesboltban, a kicsik örömére.

Ahhoz, hogy a lehető legjobb elérést tudjuk biztosítani, a portfólió releváns felületeit használtuk forgalomterelésre:

display megjelenés a kampány teljes időszaka alatt az nlcafe.hu-n,run on site
hírlevél kiküldés az nlcafe.hu-n feliratkozott 142 000 usernek, 2 alkalommal
az NLCafé Facebook oldalán 2 alkalommal mesével kapcsolatos poszt
az nlcafe.hu Család rovatában full page layer 100 000 usernek
A startlap.hu nyitó oldalán és a Startlap Család rovatában létrehoztunk egy egyedi, brandingelt mese dobozt, melyben az nlcafe.hu-ra kikerült mesék jelentek meg, mint Startlap Bubba meséi. A Család rovaton belül ezeket írott és hangos verzióban is publikáltuk, Semjén Nóra felolvasásában, mindezt a Normaflore látványos szponzorációja tette teljessé.

Eredmények

Az eredmények önmagukért beszéltek: messze túlszárnyaltuk az előzetesen becsült számokat. A vártnál +92%-kal több egyedi látogatót, több, mint 62%-kal magasabb oldalletöltést sikerült produkálni, míg az oldalon eltöltött idő 24%-kal haladta meg a prognózist.

2. felvonás

A koncepció sikere folytatásért kiáltott; 2015 nyarán végeztünk ezért egy mini kutatást a mesefogyasztási szokásokkal kapcsolatban, ahol arra kerestük a választ, hogy a családban ki-mikor-mit mesél a gyerekeknek.

A felmérésből megtudtuk, hogy olvasóink három mesetípust favorizálnak leginkább:

az állatos meséket
a rövid, velős meséket
a rajzolt figurákról szóló meséket

Ezeket az eredményeket is felhasználva készültünk fel a termék őszi kommunikációjára, a korábban bevált felületeket felfrissítve és némi újdonsággal megfűszerezve.

Megtartottuk az egyedi alrovatot, tartalmilag a probiotikumokról könnyedebb vizekre evezve. A mesék varázslatos világából vezettük át az olvasókat a gyermekük egészségével kapcsolatos cikkekig.

Az egyes blokkok alján a Normaflore csupán egy diszkrét szponzorcsíkon jelent meg.

Leon

Végül jöjjön a bevezetőben említett kaméleon… Míg a tavaszi etap során a mindeni által jól ismert és szerett történetek voltak terítéken, ezúttal valami teljesen újat szerettünk volna hozni, így a kutatásból kapott információk alapján megalkottunk egy olyan mesét, ami mindenki szívébe hamar belopta magát.

Leon, a kaméleon kalandjai 6 héten keresztül, heti két alkalommal kerültek ki az nlcafe.hu oldalára, az egyedi alrovatra.

A történeteken túl nyereményjáték is várt az idelátogatókra, ahol értékes könyvcsomagokat és Leon plüssfigurákat sorsoltunk ki.

A Mesedoboz alkalmazás iPaden már ősszel, Androidon pedig decembertől vált elérhetővé. A meséket nem csak elolvasni, de hangoskönyv formájában meghallgatni is lehetett, és hogy garantáltan elkerülje a családot az unalom, egy memóriajáték is bekerült az applikációba.

A tavaszihoz hasonlóan most is egy rendezvény jelentette a kampány végét, igaz jóval nagyobb volumenű megmozdulásról beszélünk. A november végén megrendezett NLC Téli Fesztiválon a Millenáris “B” épületében izgalmas program várt a szülőkre és gyerekekre egyaránt, amire közel 5000 ember volt kíváncsi.

A Normaflore támogatásával létrehozott Mesedoboz gyereksarokban nem csak felolvasás, és arcfestés várta az érdeklődőket – személyesen találkozhattak Leonnal is, másfél méteres plüss kiadásban.