Az IAB Hungary Audio Munkacsoportjának megbízásából az NRC Piackutató cég elkészítette az első magyarországi podcast médiakutatást, amelyből pontosan kiderül mennyien, kik, miért és hogyan hallgatnak podcasteket.
Maga a kutatás 2021 februárjában és márciusában zajlott, Magyarország legnagyobb online paneljén, a Netpanelen. Az omnibusz vizsgálat mellett a kutatási riport részét képezte két online fókuszcsoportos beszélgetés podcasthallgatókkal.
A kutatás és a médiapiac szempontjából a legfontosabb kérdés az volt, hogy mennyien vannak a podcasthallgatók. A kutatásból egyértelműen kirajzolódott, hogy közel 800 ezer magyar (az internetezők 12 százaléka) hallgat heti rendszerességgel podcastet. Ez a korábbi becsléseket jelentősen meghaladja, sőt az internetezők 40 százalékának volt már szerencséje podcasthez.
A kor, a végzettség és a jövedelem határozza meg a legerősebben, hogy kik a heti, rendszeres podcasthallgatók. Ebben a körben, az internetezőkhöz képest felülreprezentáltak a férfiak, a fiatalok, a magasabb iskolai végzettségűek, valamint a budapestiek. A számok egyértelműek: az igazán magas vásárlóerejű csoportok jelentős arányban vannak jelen a rendszeres podcasthallgatók körében.
A podcast hallgatása nem háttérfolyamatként jelentkezik, azaz leginkább olyan tevékenységet végeznek a hallgatók közben, amely nem igényel komolyabb kognitív funkciót. Figyelemmel hallgatják, ha elkezdenek egy adást többnyire be is fejezik, valamint az sem jellemző, hogy nagyon ugrálnának benne. A podcastek hallgatása során, fontos számukra a jó hang és a megfelelő kérdezéstechnika.
A reklámok jelenlétét abszolút elfogadják, ha a tartalomfogyasztásukba illeszkedik.
A rendszeres heti hallgatók kiforrottabb tematikus elképzelésekkel bírnak, a közéleti tematikákat fogyasztó és a mindenevő típusú emberek nagyobb arányban jelennek meg körükben.
A podcasthallgatók harmada viszont még nem találta meg azt a „tematikai családot” amihez rendszeresen visszatérnének.
A hazai podcastek hallgatottságáról nincsen még független piackutató által rendszeresen mért adat, így az egyes lejátszó fajták toplistái adhatnak támpontot a műsorok nézettségéről.
Ez alapján az látszik, hogy a tömeges eléréssel rendelkező médiumok által jegyzett podcastek szerepelnek a legjobban.
A kutatás létrejöttében aktívan részt vett és támogatta a Central Médiacsoport is. Márkáink egyre több podcast tartalmat készítenek, amely iránt az érdeklődés egyre nő, ez látható a TOP 10-et bemutató podcast kutatásban is.
Forrás: IAB (2021): Podcast hallgatási szokások
https://iab.hu/wp-content/uploads/2021/06/IAB-podcast-szokasok.pdf
