A tájékozott és tudatos beteg állt a CM Sales idei gyógyászati-kommunikációs konferenciájának fókuszában.
A patikai, a gyártói és kutatói szegmenset képviselő szakemberek előadásaik során egyöntetűen a gyógyszerfogyasztók edukációját és a gyógyászati szakember és betegek partneri viszonyon alapuló kommunikációjának megteremtését tartják a szakma előtt álló, a megújuláshoz elengedhetetlen alapvető feladatnak. Ahogy Dr. Pataki Vera gyógyszer-kommunikációs szakértő és a Tájékozott döntéshozatal konferencia moderátora köszöntőjében rámutatott, az egészségügy minden szektorában teljes paradigmaváltásra van szükség: az eddig saját gyógyulásában passzív szerepkört betöltő egyén aktivizálásához a gyógyászat minden szereplőjének részt kell vállalnia.
Bagi Rea – Szerencsés Dóra / Inspira Research: A tára határa – A gyógyszervásárlási döntéshozatal befolyásoló tényezői
Az Inspira Research kutatói egyéni felmérés során vizsgálták a patikában történő vásárlási döntéshozatalt befolyásoló tényezőket, a szakgyógyszerész szerepének és interakciós lehetőségeinek határát keresve. Az előadók rámutattak, annak ellenére, hogy a vásárlások többségénél az expediálók lehetőségei korlátozottnak tűnnek (elfogadott tény, hogy a betegek többsége a márkatudatos fogyasztók csoportjába tartozik és 75%-uk konkrét preferenciával érkezik), az OTC termékek vásárlóinak heterogén csoportja és különböző attitűdjeik kiaknázatlan területet jelentenek a patikai sales részére.
A reprezentatív online kutatás alapján a betegeket márkatudatosságuk szempontjából három szegmensre oszthatjuk: a konkrét céllal érkező, kommunikációra kevésbé nyitott Márkatudatos vásárlók (jellemzően középkorú korcsoportba tartozó, gyermektelen, diplomás fogyasztók), az előzetesen tájékozódó, de új információkra, helyszíni ajánlásokra is nyitott Ingadozók (főleg fiatalabb, egészségtudatos, a digitális eszközöket használó nők vagy családanyák) és gyógyszerpreferencia nélkül érkező, de kisebb vásárlóerőt képviselő Nem elkötelezettek (kevésbé jómódú, alacsonyabb végzettséggel rendelkező középkorú betegek) csoportjára. Az Inspira Research tapasztalatai alapján elengedhetetlen, hogy a tára mögött kiszolgáló expediáló interakcióba lépjen az érkezők mindhárom csoportjával. A szakember tanácsaira és további kiegészítő termékek vásárlására az Ingadozók bizonyulnak a legnyitottabbnak, de a prekoncepciókkal ellentétben a megfelelő eszközökkel (olcsóbb helyettesítő termék, akciók, új termék javaslása) a Márkatudatosak is sikeresen megszólíthatók. A nem elkötelezettek felé egyszerűbb üzeneteket érdemes közvetíteni. A kutatók a patikák és a gyógyszergyártók együttműködésében és közös képzések szervezésében látják a patikai sales hatékony növelésének kulcsát.
Dr. Zlinszky János / BENU – Korszakváltás a gyógyszertári értékesítésben
A retail oldal képviseletében, a BENU Magyarország Zrt. igazgatósági tagja, Dr. Zlinszky János prezentációja bevezetéseként rámutatott, az elmúlt másfél évtizedben korszakváltás zajlott le a gyógyszertári értékesítésben. Ennek fő okait a szakember a szektort segítő állami támogatás drasztikus csökkenésében és a gyógyszer-kiskereskedelmi forgalom összetételének átalakulásában látja. A piacot főleg az OTC készítmények tartják mozgásban, 2013 óta dinamikus növekedés figyelhető meg az eladások számában (ez többek között a nagy kiszerelések megjelenésében és a szezonális – influenza-időszak, allergiaszezon – vásárlások megugrásának köszönhető). Dr. Zlinszky János az egyre nagyobb forgalmat jelentő kiegészítő készítmények, vitaminok kategóriájában látja a gyógyszertári eladások fejlődésének kulcsát.
Az állam részleges kivonulásának és az inflációnak köszönhetően a becslések szerint a gyógyászati készítmények terén egy főre eső költés 2011 óta több mint 30%-kal megnőtt. A drágulással párhuzamosan a vásárlók igényei is változtak: a gyógyszertáraktól és az expediálóktól az egyéb kiskereskedelmi üzletekben is elvárt kiszolgálást és színvonalat keresik. Erre az igényre válaszolt a BENU szabadpolcos üzletmodelljének kialakításával. A gyógyszertárlánc előzetes kutatásai alapján a fogyasztók igényei között a hagyományos patikatípusokkal szemben a reklámmentes, jól átlátható tágas környezet és kényelmes, gyors kiszolgálás, megfelelő tájékoztatás szerepel. A BENU egy másik, friss felmérése alapján saját üzleteikben történik a 2. legnagyobb számú vásárlás, a betegek fő választási szempontjai között pedig megnőtt a személyes és szakmai tényező jelentősége. Az egyre nagyobb teret elfoglaló online gyógyszerkereskedelemmel kapcsolatban Dr. Zlinszky János elmondta, hogy bár kényelmes megoldást jelent a vásárlóknak, szélesebb termékkínálat értékesítésére és offline értékesítési csatornák erősítésére nyújt lehetőséget, a szigorú jogi szabályozás és a magas logisztikai költségek miatt kockázatos beruházást jelent.
Gellért Gabriella / SANOFI: Az edukáció szerepe a stresszkezelésben – MagneB6 esettanulmány
A SANOFI senior brand managere előadása során gyártói megközelítésben, konkrét esettanulmányon keresztül egy gyógyászati termék márkaépítésének sikeres folyamatát mutatta be. A magnézium alapú készítmények bevezetéséhez elengedhetetlen a lakosság edukációjának elősegítése. A fogyasztók kezdeti gyenge kategóriatudása (nem voltak tisztában vele, hogy a magnézium a stresszkezelésben alapvető jelentőségű) az utóbbi években látványosan csökkent, az 5.2 millió érintett egyre nagyobb hányada ismerte fel negatív tüneteinek forrásaként a stresszt, és tartja releváns megoldásnak a MagneB6 szedését.
Az 1995-ben törzskönyvezett termék sikeres stratégiai újrapozícionálását követően ma aktív márkaépítés folyik. A nem OTC készítmények kategóriájában alacsonyabb a márkatudatosság (70%), a vásárlók döntésében pedig első szerepet játszik a szájhagyomány, illetve az ismerősök vagy patikus ajánlása, de fontos befolyásoló tényező a média (a gyártó üzenetei) és a patikai kihelyezés is. A gyártónak a célközönség elérése mellett ügyelnie kell az expediáló megszólítására is (print, digitális felületek, vagy eseményeken keresztül eljuttatott üzenetek formájában). Az előadó kiemelten fontosnak tartja az integrált kommunikációs megoldásokat: a MagneB6 márkaépítése során a cég új kommunikációs stratégiát vezetett be, a megszokott hirdetői felületek mellett új platformok segítségét is igénybe vette – online médiumok és egyedi tartalmi együttműködések formájában. Az integrált kampány eredményeként 11%-kal nőtt a magnéziumfogyasztás a célcsoport körében.
Egészséghősök – videó:
Kriska Erika / Central Médiacsoport Zrt.: Életmódváltók integrált projekt esettanulmány
A Central Médiacsoport Zrt. szakembere a HáziPatika.com Életmódváltók című programját ismertette meg a résztvevőkkel. A 2017 áprilisában, szakértőkkel együttműködésben indított hat hetes életmódváltó program három pilléren álló (mozgás, táplálkozás és lelki egyensúly), személyre szabott tanácsokkal és ismeretekkel segítette az egészéges életmódra vágyó felhasználókat. Az étrendeket, recepteket, a Scitec által támogatott edzésvideókat és gyakorlati tanácsokat tartalmazó, napi rendszerességgel új tartalommal jelentkező program microsite-jára öt hónap alatt 7000 regisztráció érkezett.
Kriska Erika elmondta, hogy az egészségportfólió a főleg fiatalabb korcsoportba tartozó, városi nőkből álló célcsoport számára az alapprogram teljesítése után egy kiegészítő futóprogrammal is jelentkezett. Futóklubok szervezésével és live stream órákkal pedig személyesen is megszólíthatták a programok követőit. Az Életmódváltók kommunikációja szintén integrált kampány bevezetésével valósult meg: A Central Médiacsoport teljes online portfólióján kívül nagy elérésű tömeglapok felületein és btl aktivitásokon (Fitt a nyár rendezvény) keresztül szólították meg a program célközönségét. A jövőbeni tervek között szerepel az Életmódváltók speciális, táplálkozási- vagy mozgásszervi problémákkal küzdőknek és egy kifejezetten gyerekeknek szóló verzióinak meghirdetése is.
Fábián Sándor / Central Médiacsoport Zrt.: 10 000 fős fókuszcsoport (cukorbetegek közössége)
A Central Médiacsoport piacelemzője a közösségi média szerepét vizsgálta a betegségekkel küzdők döntéseiben és véleményformálásában. A cukorbetegek az elmúlt években megduplázódott számára, és a HáziPatika.com a témával foglalkozó cikkeinek növekedő olvasottságára reagálva a vezető egészségügyi portál 2015-ben zárt és moderált csoportot hozott létre a Facebook felületén: a HáziPatika.com cukorbetegek közössége most, két évvel később több mint tízezer tagot számlál. A csoporttagok összetétele megegyezik a betegség valós térben megfigyelt eloszlásával: 71%-uk hosszú idő óta küzd a betegséggel, 24%-nál pedig nemrég diagnosztizáltak inzulinrezisztenciát. Kisebb arányban regisztrálnak személyesen nem érintett, de tájékozódni kívánó rokonok, szülők is.
A csoportban közétett posztokra jellemző a napi szintű, kiemelkedően magas látogatottság, a tagok naponta átlagban 250 kommenttel szólnak hozzá az őket érdeklő témákhoz. Fábián Sándor megfigyelései alapján a tagokat 28%-ban a hagyományos gyógyszerek megismerése, 38%-ban pedig az alternatív gyógymódok iránti érdeklődés motiválja a csatlakozásban. A beszélgetések során leggyakrabban felmerülő témák a különböző élethelyzetek-tapasztalatok, a megismert gyógyszerek-orvosok, a cukorbetegséggel kapcsolatos aktualitások, hírek, de sok a személyes üzenet is, ami a csoporthoz való személyes viszonyukat jelzi. A csatlakozók leginkább a speciális táplálkozással kapcsolatos információkat keresik, a betegségükkel kapcsolatos leghitelesebb forrásnak pedig sorrendben az orvosukat, a dietetikus, a Facebook csoportot és a HáziPatika.com cikkeit tartják.
Dr. Herbert Zsófia / GSK: A beteg hangja
A GSK orvosi vezetője asztmások betegségpercepcióját vizsgáló kutatása kapcsán hívta fel a figyelmet a beteg saját terápiájában elfoglalt szerepének fontosságára. Az előadó kiemelte, hogy a páciens számára legmegfelelőbb terápia kiválasztását általában három döntési modell jellemzi. A beteget legkevésbé aktivizáló, Magyarországon is elterjedt paternalisztikus modell az egyoldalú közlésen alapul. Az ún. „informed medical decision making” szerint az orvos igyekszik minél több releváns információt megosztani a beteggel, a tájékozott beteg szempontjából ideális – néhány nyugat-európai országban elterjedt – „shared decision making” modell esetében pedig az információmegosztáson túl az egyén teljes partnerként kezelése, a lehetséges kezelési alternatívák közös megismerése, egyeztetése is megvalósul. Az utóbbi modell hazai bevezetéséhez az orvosi társadalom részéről teljes szemléletváltásra van szükség, de a terápia minél eredményesebb kimeneteléhez elengedhetetlen.
A közép-európai régióban, közel 1000 asztmás beteg körében elvégzett, 40 kérdésből álló felmérés tanulságai alapján a rendelkezésükre álló számtalan eszköz ellenére (digitális tesztek, applikációk) a betegek 81%-a nem értékeli rendszeresen a tüneteit, nem vesz részt a saját kezelésében. Az eredmény szerint a megkérdezettek nagy része túlbecsüli az állapota minőségét, nyilvánvaló rosszullétei ellenére is megfelelőnek tartja az asztmája kontrollját. A kérdőívre adott válaszokból kiderül, hogy sokukat a mindennapi élet terén is korlátozza egészségügyi problémája: kerülniük kell az influenzás ismerősöket, nem mehetnek dohányzó helyekre és a sport terén is komoly hátrányokat szenvednek.
Dr. Herbert Zsófia a további lépésekkel kapcsolatban elmondta, hogy egy szakértői csoport dolgozik egy asztmásoknak szóló, részletes, írásos tájékoztató/útmutató megvalósításán, az egészségügyben ismert tanácsadói megbeszélések mintájára pedig orvosok helyett „szakértő betegek” bevonását tervezik a terápia folyamatából hiányzó elemek megállapításához.
