Megkérdőjelezhetetlen tény, hogy a fiatal generációk egyre tudatosabban kerülik a reklámokat, és egyre kritikusabb szemmel figyelik az egész médiaszektort. A Pécsi Tudományegyetem kutatásából kiderült például, hogy a Z-generáció átlagosan napi 4-6 órát tölt médiafogyasztással, de főként háttértevékenységként, ugyanakkor kiugróan hitelesnek tartják a vloggereket. Többek közt erre a jelenségre hoz egyfajta megoldást a tartalommarketing. De mit is értünk pontosan alatta? Mi kell ahhoz, hogy hatékonyan működjön? És miként lehet hitelesen létrehozni? Ezekre a kérdésekre keresték a választ a szakemberek a CM Sales által szervezett content marketing konferencián. A résztvevők közt hazai márkák marketing szakemberei, a Central Média képviselői, ügynökségi vezetők, egy marketing tanácsadó és a Pécsi Tudományegyetem kutatója is jelen voltak. A konferenciát követő kerekasztal-beszélgetést a Kreatív főszerkesztője, Román Balázs vezette.

A CM Sales az egyik legnagyobb hazai médiacég értékesítőjeként kiemelten fontosnak tartja, hogy figyelje és kövesse a trendeket, és mindig képben legyen a piac változásaival. A február 17-én, a Central Médiacsoport székházában tartott konferencia megnyitóján Steff József, a cég kereskedelmi igazgatója elmondta, a rendezvénnyel az volt a céljuk, hogy a területen érintett szereplők minden oldalról meg tudják vizsgálni a tartalommarketingben rejlő lehetőségeket, közösen megoldásokat keressenek a kihívásokra, és az interaktív kerekasztal beszélgetés során ötleteket is cseréljenek.

De mi is az a tartalommarketing?

Ahogy jönnek a fiatalabb generációk, úgy változnak egyre gyorsabban a kommunikációs igények. Pácsonyi Daniella, az NLCafé főszerkesztője és Tóth László, a Possible ügynökség account directora előadásukban rámutattak, hogy a fizetett PR-cikkek kora nagy valószínűséggel lejárt, és helyét a mostanában egyre népszerűbb tartalommarketing veheti át. A prezentációban kitértek arra is, mi kell ahhoz, hogy működhessen ez a hazai piacon viszonylag friss kommunikációs forma, és milyen eszközök tudják a lehető leghatékonyabbá tenni az ügyfelek számára.

Ha egy márka kommunikálni szeretne, különböző platformokon keresztül kerülhet a fogyasztók elé. Ezek a fizetett, a szerzett és a saját média- derült ki Ritter Tamás, a CM Sales content marketing üzletágának értékesítési igazgatójától. Ritter prezentációjában a saját média előnyeit emelte ki, arra buzdítva minden márkát, hogy amikor csak engedik a kommunikációs keretek, alkalmazzanak saját médiafelületeket.

Változó trendek- egy új generáció

A konferencia egyik legérdekesebb előadása Glózer Rita, a Pécsi Tudományegyetem (PTE) kommunikációs- és médiakutatója előadásában hangzott el. Az egyetemi adjunktus egy egészen más oldalról mutatta be a változó trendek mögött meghúzódó okokat, amikor ismertette a PTE által végzett Z-generációs kutatás főbb eredményeit. Kiderült többek közt, hogy az 1996 és 2010 között született fiatalok (az úgynevezett digitális bennszülöttek) tudatosan kerülik a reklámokat, alig olvasnak nyomtatott termékeket, ugyanakkor kiemelten hitelesnek tartják a Youtube-csatornákat.
Szabó Gergő, a Special Effects Media ügyvezetője szintén megerősítette a kutatás eredményeit. Véleménye szerint a vloggerek titka a hiteles személyiségekben rejlik, és nem szükséges hozzájuk profi technikai háttér vagy tudás. „A lényeg, hogy ezeket a videókat gyakorlatilag bárki meg tudná csinálni. Éppen ezért érzik úgy a nézők, hogy a vloggerek olyanok, mint ők maguk”- fogalmazott. Ugyanakkor kiemelte, hogy szerinte videó fogyasztási szempontból hasznosabb C-generációról beszélni, a kifejezést ők a Special Effects-nél az 1980 után született fiatalok többségére használják.

A content a lényeg

Bihari Viktória, a Be Social kreatív igazgatója arról beszélt, hogy mi is a jó social media tartalom, és mi a különbség a Facebook-os lájkok száma és a tényleges értékesítés mértéke között. Mint elmondta, szerinte a hazai piacon sok márka fél a humor használatától, pedig nem szabad elfelejteni, hogy a social media oldalakra elsősorban szórakozni járnak az emberek. Tapasztalata szerint a fiatal generáció az őszinteségre, a hitelességre és az emberközeli tartalomra fogékony.
Damjanovics Nebojsa inbound és revenue marketingtanácsadó szintén a content erejét hangsúlyozta. Mint ő is kiemelte, a jó tartalom csak akkor jó tartalom, ha közben el is tud adni. Véleménye szerint ehhez az szükséges, hogy a márkák a lehető legjobban be tudják határolni a célcsoportjaikat, és jobban megismerve őket célzott üzeneteket tudjanak megfogalmazni feléjük.

Működő megoldások

Starcsevity Andrea, a VOLVO marketing igazgatója és Kustánczi Norbert, a 24.hu főszerkesztője egy közösen megvalósított projekt kapcsán mutatták be, hogy szerintük mi a sikeres tartalommarketing titka. Az előadásban a brieftől a megvalósításig ismertették a folyamatokat, és elárulták, hogy mikor milyen vezérelv húzódott meg a döntések mögött.
A Normaflore Mesedoboz kampányát Reviczky Judit, a Sanofi brandmanagere és Rusvai Richárd, a CM Sales digitális értékesítési fejlesztések vezetője ismertette. A cél a Normaflore a piacon egyébként is kiemelt helyének megtartása, és a márka „love brand” imidzsének megteremtése volt. Az új megoldások egy gyógyszermárka érdekében különösen sok kihívást rejtenek magunkban, ugyanis a gyógyszerek kommunikációja szigorú szabályozás alá esik- mutatott rá a brandmanager.
Gábos Anna, az Unilever skin category managare a Baba termékcsalád kapcsán szintén nehézségekről számolt be. Mint elmondta, náluk nem a szigorú szabályozás, hanem az új megoldások management-szintű elfogadtatása jelenti a fő kihívást. Esettanulmányával éppen azért arra kívánt rámutatni, hogy az egyszerű, hagyományos megoldások is kifejezetten sikeresek tudnak lenni.

Mit hoz a jövő?

Mint az a kerekasztal-beszélgetés során is kiderült, a konferencián résztvevő szakemberek mind egyetértettek abban, hogy a kommunikáció és azon belül is a reklám területén szinte folyamatos a változás. A generációk egyre gyorsabban követik egymást, így egyre sűrűbben kell új platformokat és új megoldásokat találni ahhoz, hogy egy-egy márka hatékonyan tudja elérni a célcsoportját.

A tartalommarketing a mostani trendeknek megfelelően a fogyasztót helyezi a középpontba. A potenciális vevők egyre tudatosabbak, ezért véget kell érjen az a korszak, amikor a márkák „felülről lefelé” kommunikáltak. Eljött az ideje az őszinte, hiteles kommunikációnak!

A konferencia előadásai (kattintásra letölthetők a prezentációk)