A Central Médiacsoport férfi tematikájú konferenciáján belestünk a gender-sztereotípiák mögé: kiderült, hogy mit gondolnak a kiadó férfi videós arcai az influencer-kérdésről és az előadók arra is keresték a választ, hogy létezik-e férfias tartalomfogyasztás és férfiaknak szóló tartalomgyártás; mivel tudjuk fenntartani a férfiak figyelmét? Bódy Gergő műsorvezető-riporter vezénylésével ilyen és ehhez hasonló kérdésekre kereste a választ az április 25-i Central Insights.
A napot a Central Médiacsoport vezérigazgatója, Mészáros Kinga nyitotta meg egy rövid köszöntővel, majd a szakértők csaptak bele a férfi tartalomgyártás rejtélyeibe.
Igaz-e, hogy a férfiak… Sztereotípiák és cáfolatuk (Melles Katalin, az Inspira kutatási igazgatója és Géczi Tamás, az Inspira ügyvezető partnere)
Az Inspira munkatársai saját céllal – nem ügyfél számára – készített reprezentatív, kantitatív kutatásukon és négy konkrét személy gondolatmenetén keresztül elemezték ki a férfiakra vonatkozó fogyasztási szokásokkal kapcsolatos sztereotípiákat. Alapfelvetésként az alábbi előítéleteket vizsgálta a cég kutatása: a férfiak nem vesznek részt a bevásárlásban és kerülik a konyhát; kevésbé igényesek önmagukra; kevésbé vannak képben a divatvilággal; nem tesznek tudatosan az egészségükért; nem figyelnek annyira a közvetlen környezetükre és a környezetvédelemre; direkt kerülik a nőiesnek tartott tartalmakat; kedvencük a foci és bármilyen sört szívesen elfogyasztanak. Az eredményekből kiderült, hogy már rég nem akkora a különbség a férfiak és a nők között, mint ahogy azt gondoljuk és a hirdetési piacon is jelentősebb a szerepük, mint sok márka feltételezné.
Kovakő és okosotthon – Hogyan fogyaszt a férfi agya? (Földi Miklós, reklámpszichológus)
Régi téma, hogy a valóságban van-e különbség a férfi és női agy, illetve a két nem fogyasztási szokásai között. Földi Miklós erre a biológia segítségével reflektált. A férfi agyat tesztoszteron irányítja, ez feladatorientálttá teszi, így ez a hormon felelős azért, hogy a férfiak a hatékonyságra törekedjenek, azaz minél kevesebb idő alatt minél több mindent teljesítsenek. A női agyat az ösztrogén irányítja, ami élményorientálttá teszi ezt a nemet: ők minél több élmény minél jobb minőségben és minél hosszabban tartó átélésére törekednek, részletgazdagabb a figyelmük és ennek köszönhetik a multitaskingra való képességet is. Ezek a félteki eltérések okozzák az információfeldolgozás nemek közti különbségeit is. Marketingoldalról ebből azt fontos leszűrni, hogy a férfi fogyasztó számára érdemes konkrét célokat meghatározni, több információt kell nekik egyszerűbb formában nyújtani, mint a női fogyasztóknak. Földi Miklós röviden úgy fogalmazott, hogy a férfiak is szívesen fogyasztanak, csak rá kell őket vezetni.
Ady100 volt, Apolló 50 lesz // Esettanulmány (Szigeti Péter, a 24.hu főszerkesztője)
A 24.hu főszerkesztője a híroldal Ady100 nevet viselő projektjét mutatta be a közönségnek. Ady Endre halálának századik évfordulója alkalmából 100 videóból álló sorozatot készítettek, amiben mindegyikben egy ismert ember olvasott fel egy-egy Ady-verset. Szigeti Péter elmondása alapján az alapötlet annyi volt, hogy egy gyorsan és olcsón, sokak által megosztott és hirdetési bevételt termelő, előre tervezhető tartalomsorozatot készítsenek. A gyakorlatban ugyanakkor ez nem teljesen így történt – a tervezetthez képest több munkaerő bevonására volt szükség, lassabban mentek a dolgok és az előre tervezhetőség is viszonylag hamar elúszott. Mindezek ellenére azonban az olvasói visszajelzések alapján egyértelműen sikeresnek ítélték a projektet. És hogy vezető hírportálként miért csinál ilyesmi tartalmat a 24.hu? Mert az ilyen projektek ismertséget hoznak, új felhasználókat vonzanak, építik a márkát és a csapatot, növelik a nézettséget és a napi látogatók számát. A 24.hu következő, hasonló projektje a hamarosan induló Apollo50 – az emberiség legnagyobb lépése című, két hétig tartó tartalomsorozat lesz.
Adat és férfiak 20 percben, avagy, ha nem mérnénk, mi sem hinnénk el (Fábián Sándor, a Central Médiacsoport elemzési csoportvezetője)
Fábián Sándor elmondása szerint alapból kihívás a 30 év alatti fiatalokat megtalálni, de talán még annál is nagyobb kihívás megtalálni a férfiakat. Az erősebbik nem ugyanis általánosságban kevesebb weboldalt látogat, azokat viszont jóval intenzívebben. A Central Médiacsoport elemzési csoportvezetője 8 tartalmi szegmensre osztotta fel a weboldalakat, és az elemzéséből többek között azt is megállapította, hogy a teches felületek inkább a fiatalabb, míg a business felületek inkább az idősebb réteget vonzzák. A Central az összes internetező férfi több mint háromnegyedét eléri, általuk 9,9 millió oldalletöltés érkezik a kifejezetten férfias, míg 27 millió az egyéb tartalmakra, amiket érdemes a hirdetőknek ugyancsak számba venni – erre többek között a címke alapú targetálást hozta fel egy szemléletes példa segítségével.
Mit sütsz kis szűcs, avagy hogyan kerül a grillhús a motortérbe? // Esettanulmány (Horváth Zsolt, a Vezess.hu főszerkesztője)
Horváth Zsolt úgy fogalmazott, hogy a hirdető független szakértőtől szeretne pozitív üzenetet átadni potenciális vevői számára. A Vezess.hu független szakértőkkel dolgozik és hiteles tartalmat nyújt – és talán épp ezek miatt piacvezető is. Az olvasórétege csupán 30-40%-a az a markáns autómániás réteg, akik mindent elolvasnak és mindent tudni szeretnének, a látogatók nagyobb részét az autósok és közlekedők teszik ki; ennek a tömegnek nagyjából 70%-a férfi. Esettanulmányként egy féléves, négy minikampányból álló együttműködést mutatott a főszerkesztő, amiből többek között kiderült azt is, hogy miért sütöttek ki egy pisztrángot egy autó motorterében.
A gentleman, a férfi, a macsó, az apa és a haver, a férfikép változása az utóbbi 30 évben a stílus szemszögéből (Schiffer Miklós stílustanácsadó, a BMW márkanagykövete)
A stílustanácsadó az előző előadókhoz képest kicsit más aspektusból mutatta be a férfiképet. Schiffer Miklós előadásából többek között az is kiderült, hogy míg korábban “gentlemenek” felé kommunikált a hirdetői piac, ma már a “haver” a főszereplő – erre konkrét hirdetéseket láthattunk példaként az előző néhány évtizedből. Ahogy a világ változik, az aktuális élethelyzetek formálódnak, a hirdetések üzenetei is módosulnak. A stílustanácsadó megfigyelései szerint ma is a gentleman, a férfi, a macsó, az apa és a haver férfikép ötösét követik a férfiakat megcélzó hirdetések, és a legjellemzőbb üzeneteik a hatalom (erő, befolyás), szex, testiség, tradíció, sport, bizalom, család, legendák és a személyes brand.
Sportolói márkaépítés Magyarországon (Kálnoki Kiss Attila beszélgetése Baji Balázzsal)
Egy fiatal atléta sok mindent kipróbál az alkati adottságoknak, képességeinek megfelelően, tapasztalat és szimpátia alapján alakul ki benne a saját versenyága. Baji Balázs 13 évesen kezdett atletizálni és hosszú évek munkája térült meg, amikor Magyarország első világbajnoki érmét hozhatta haza saját sportágában. A világbajnok sportoló beszélt a kihívásokról, a mélypontjairól és azt is elárulta, hogy mindig ugyanannyira előtérben tartotta a tanulással együtt azt, hogy legyen egy olyan szakmája is, amivel komolyan szeretne és tud is foglalkozni – ami motiválja és annyi kihívást is talál benne, mint a sportban, hiszen a sportolói karrier elég labilis.
Azt, hogy az állatorvosi szakot a sport karrierje mellett párhuzamosan végig tudta csinálni, elmondása szerint annak köszönhető, hogy ez a saját útja, amit ő választott és így könnyebben tudott küzdeni érte. És mi az, amiért egy ilyen sikeres fiatal nemet mond egy szponzori ajánlatra? Baji Balázs számára az a legfontosabb, hogy teljes mértékben azonosulni tudjon a branddel és annak üzenetével is, hogy azt a partnert kellően ki tudja szolgálni. De azt is megemlítette, hogy nem jó az, ha túl sok felé szakad egyszerre, sem a márkáknak, sem neki, hiszen ezek az együttműködések mind időt igényelnek, ami végeredményben az edzésre szánt időből vesz el.
Gazdasági sztorik érthetően (Szentkirályi Balázs, a G7 vezérigazgatója)
A G7 vezérigazgatója a saját felületüket ismertette a kezdeti pillanatoktól a mai sikerekig. Szentkirályi Balázs szerint túlkínálat van a “véleményes” tartalmakból, részben ezért is kanyarodtak a kifejezetten tényalapú cikkek irányába. Céljuk, hogy konkrét adatok és információk alapján objektíven közöljék a tényeket. A 2017. októberi alapítás óta elérték, hogy már a mainstraim sajtó is idézi őket, szakmai díjakra kapnak jelöléseket, több tízezres hallgatottságú saját podcastjuk van, 2018 szeptembere óta pedig leváltak a 24.hu-tól és önálló brandként léptek a hirdetői piacra.
Férfiasítható-e egy szöveg? (Nun Mónika, copywriter)
Nun Mónika előadásában a férfi célcsoportra megírt sikeres marketing üzenet titkaiba vezette be a résztvevőket. Elmondása szerint fontos szem előtt tartani, hogy a vevő nem céghez hűséges, hanem ahhoz az értékhez, amit az a cég közvetít. A “férfi” csupán egy szűrőeszköz a buyer persona megalkotásánál. A két nemnél más típusú szövegek váltják ki az érzelmi hatást – a férfiak számára egyszerűbb és közvetlenebb, bár nem feltétlenül rövid szöveg a legcélravezetőbb. A szakértő szerint a férfi cselekvőbb, így inkább igékkel fejezi ki magát, ezek hatása erősebb és specifikusabb, mint a nők által preferált leírószavaké.
Tudás: az új szex (ifj. Vitray Tamás, a National Geographic főszerkesztője)
Tudás az új szex – ez alatt a National Geographic főszerkesztője azt érti, hogy a tudás épp annyira érzéki örömöt válthat ki az emberben, mint a szex, nem volt ez máshogy a magazin első kiadásakor és ma sem. Ifj. Vitray Tamás mostanában járt az Északi-sarkon, az utazáson megismert útitársai élményein keresztül mutatta be, hogy működhet ez a gyakorlatban. A főszerkesztő elmondása szerint hiába nevezhető 1888-as alapításával “öreg” lapnak, a National Geographic olvasótábora épp, hogy fiatalodik. A lap magyar kiadásának olvasótábora például 10 év alatt csupán 5 évet öregedett.
A márka, az influenszer és a videó – kerekasztal beszélgetés Katz Dávid (24.hu), Gajdán Miklós (Autó Magazin), Andersen Dávid (NLCafé), Kárai Dávid (NoSalty), moderátor: Benedikty Marcell (A Central Médiacsoport multimédia vezetője)
A beszélgetés legelején megtudhattuk, hogy vajon magukat influencernek gondolják-e a Central Médiacsoport videós férfi arcai. Erre viszonylag egyöntetű volt a válasz – nem. Káray Dávid, a NoSalty tartalomgyártója valahol félúton látja magát az influencer és az újságíró között. Andersen Dávid, az NLCafé újságírója szerint a hitelesség az egyik legfontosabb kérdés, amikor influencerekről beszélünk. Számára a véleményvezér kifejezés egy kicsit szimpatikusabb, mert az egy tájékozott és szakértelemmel rendelkező embert sugall. A 24.hu újságírója röviden arról is beszélt, hogy míg egy arccal limitált a márkák száma, amit el lehet adni, addig egy felület, azaz az újságírók egymásután többféle sört is reklámozhatnak, ha épp arról van szó. Arról, hogy hogyan készülnek fel egy-egy branded videó elkészítésére, Gajdán Miklós azt felelte, hogy ez gyakran egy több lépcsős folyamat – akárcsak a nem támogatott tartalmaknál. Helyszínbejárás, a videó menetének felvázolása, esetleg videós jegyzet készítése, majd mindent átgondolva mehet élesben a felvétel.
