Recesszió, infláció, háború, energiaválság, digitalizáció. Ilyen környezetben is erősítették pozíciójukat a Central magazinok. A kiadóvállalat és a hazai magazinpiac legfontosabb 2022-es eredményei 10 percben.
Az olvasottság mérés legfrissebb auditált adatai alapján a Central továbbra is stabilan piacvezető: a kiadó lapjait ugyanis a magyar lakosság közel ötöde (19%) olvassa, melynél mindegyik közvetlen versenytárs kiadó kevesebb embert ér el (Ringier 17,6%, Mediaworks 7,6%). Egyébként a Central lapjai a mérésben résztvevő magazinok olvasóinak 49%-át érik el. Az olvasótábort tekintve a Central portfólión belül – szokás szerint- kiemelkedően teljesítenek a Nők Lapja márkakiterjesztései (pl. Nők Lapja Egészség és Nők Lapja Konyha) – 2021-hez képest 20% körüli növekedést értek el – emellett a tudományos ismeretterjesztő magazin, a National Geographic is 22%-kal több embert ért el, mint az azt megelőző évben. Mindhárom lapnál hosszú távú növekedés figyelhető meg 2020 eleje óta, mely félévenként átlagosan megközelíti a 10%-ot.
A szintén auditált, hivatalos értékesített példányszám mérések szerint a Central mért lapjainak összes eladott példányszáma 2022 egészét tekintve meghaladta a 23 millió darabot, amivel a mért piac eladásainak 55%-át birtokolta, ezzel értékesítés tekintetében is toronymagasan őrzi piacvezető szerepét. Egyébként az olvasók 36%-a előfizetőként olvasta a Central lapjait 2022-ben.
Elindult a Central Reach
A Central Médiacsoport az auditált adatokat tekintve a leginkább transzparens kiadó, ugyanakkor versenytársaink között egyre kevesebb az auditált lap. Ez azt jelenti, hogy számos magazin márka csak a nyomott példányszámát kommunikálja, amely a hirdetők számára kevésbé hiteles forrás. A különszámok olvasottságát természetüknél fogva nehéz mérni és nem szerepelhetnek az auditált méréseben, ezért a Central magazinjai bevezetik a CENTRAL REACH mutatót, amely a hirdetőknek kínál valid és hiteles elérési adatokat. Ezen kiadványok elérésének alapja a Central Médiacsoport terjesztési osztálya által hitelesített értékesített példányszámok szorzata a nyomtatott havilapok auditált átlagos RPC értékével. Így tehát a hirdetők a Central Kiadónál auditált adatok alapján vagy a CENTRAL REACH alapján tervezhetik kampány megjelenéseiket.
A CENTRAL REACH mutatók megtalálhatók a https://sales.centralmediacsoport.hu/termekportfolio/magazin/ weboldalon.
Hirdetési bevételek
Az állami költésektől és a barterektől megtisztított kereskedelmi hirdetési bevételeket tekintve a Kantar Media listaáras költéseit rögzítő ADEX adatbázisa alapján 2022-ben a hirdetők többet költöttek reklámra a Centralnál, mint előző évben: éves szinten ugyanis 23%-kal nőttek a kiadó bevételei, amelyhez az utolsó negyedév 86%-os kiugró emelkedéssel járult hozzá a megelőző időszakhoz képest. Részesedésben így, ezzel a növekedéssel, a Central 6%-kal nagyobb rést hasíthatott ki a piacból, mint 2021 utolsó negyedévében. Ez a portfólión belül legnagyobb arányban a piacvezető női lapok és sztármagazinok megnövekedett bevételeinek köszönhető, de az élvonalban helyezkedik el az utolsó negyedévben kiemelkedő bevételekhez jutó a Marie Claire, illetve a legolvasottabb műsorújság, a Színes RTV is. Ezen lapok szinte kivétel nélkül mind az előző időszakhoz képest, mind éves viszonylatban növelni tudták bevételüket, amely összességében a kiadó részesedés-növekedését eredményezte.
Az előző év azonos időszakával összehasonlítva nagy növekedést mutat a Nők Lapja Évszakok, amely az elmúlt 1 év alatt megduplázta bevételeleit, illetve hasonló arányú emelkedésről tanúskodnak a Story Tél különszámnál megjelenő költések is. Abszolút értékben természetesen a Nők Lapja teljesített a legjobban, mely változás az egész magazinpiacon kiemelkedő mértékű. Ennél a lapnál realizálódó bevételek növekedése megközelíti a teljes magazinpiac növekedésének mértékét.
A Central által szervezett nagyszabású reprezentatív kutatásból az is megtudhattuk, hogy mit gondol az olvasó a print hirdetésekről. Nem meglepetés, ez a legkevésbé elutasított, és egyben leginkább hiteles médiatípus.
Magazinpiaci részesedés a kereskedelmi reklámköltésekből
Női magazinok legfőbb eredményei
A Central női lapjai 2020 év vége óta az olvasók egyre nagyobb arányát érik el: ez 2022 végére megközelítette a 9%-ot, mely 657 ezer fő elérésével továbbra is jelentősen felülmúlja a versenytársakat. A kiadó megkerülhetetlen szereplője a női magazinpiacnak Magyarország legerősebb magazin márkájának, a Nők Lapjának köszönhetően, mely a női magazinok körében továbbra is őrzi a piacvezető pozícióját. Ez az eredmény a nemzetközi médiapiacon is egyedülálló.
A megújult Meglepetés magazin olvasótábora pedig 2021 eleje óta félévről félévre stabil növekedést mutat: az előző évhez képest 7,5%-kal emelkedett olvasóinak száma.
Értékesített példányszám tekintetében a női magazinok piacán a Central lapjai kiemelkedően magas példányszám részesedéssel bírnak: az eladások 48%-át teszik ki, ezzel stabilan tartva a kiadó piacvezető szerepét.
A Nők Lapja kiemelkedő értékesített példányszámáttekintve nemcsak a női hetilapok kategóriában, hanem a teljes magazinpiacot tekintve is első helyet foglalja el: 2022-ben megjelenésenként átlagosan közel 140 ezret értékesítettek belőle, szemben a legnagyobb konkurensnek számító Kiskegyed (Ringier) 124 ezres eladott példányszámával. A Nők lapja olyan akciókkal is növeli részesedéseit és bevételeit, mint amilyen az Életmódváltó program, a Nők Lapja Klub és az Irodalmi Díj.
Ez az eredmény regionális és nemzetközi összehasonlításban is kimagasló: a vezető magyar női magazinból eladott példányszám a népességhez arányosítva magasan felülmúlja a régió országainak (Csehország, Lengyelország, Szlovákia), valamint a nagyobb európai államok (Németország, Nagy-Britannia, Franciaország) vezető női lapjainak értékesítését.
A Nők Lapja piacvezetői pozícióját tovább erősíti, hogy elképesztően magas előfizetői aránnyal rendelkezik: a magazinvásárlók több mint fele évek óta előfizetési konstrukcióban veszi a lapot.
A piacvezető példányszámokat a hirdetés is leköveti, a női hetilap szegmensben belül ugyanis a hirdetői piac költéseinek 73,5%-a (!) a Central női hetilapjaihoz futott be a legutóbbi negyedévben – ezen belül is kiemelkedik a Nők Lapja 64%-os részesedése.
Ugyancsak figyelemre méltó a két Central női magazin bevételnövekedési üteme is: a versenytárakkal összehasonlítva a Nők Lapjánál és a Meglepetésnél nőtt legnagyobb mértékben a hirdetői költés mind az előző időszakhoz (+50% ill. +53%), mind az előző évhez (+31% ill. +44%) viszonyítva. Emellett 2022-ben a Meglepetés Nők és Nyár különszáma is 128%-kal több bevételt könyvelhetett el, mint az előző évben.
A Nők Lapja a közösségi térben is erős, az Instagram követőinek száma továbbra is többszöröse a konkurensekének. Facebook követői bázisa pedig kiemelkedő mértékben bővült 2022-ben: folyamatos növekedést mutatva 11%-kal emelkedett.
A noklapja.hu digitális kiadás is kiugró növekedést ért el az elmúlt egy év alatt: heti elérése 75%-kal nőtt 2021 decemberéhez képest, így hónapról hónapra jelentősen 200 ezer fölé emelkedett a hetente elért látogatók száma, mely októberben még a 300 ezret is meghaladta. Havi szinten ez a szám 750 ezer körül mozog, a legkiemelkedőbb hónapban pedig az egy millió főt is megközelítette.
Sztármagazinok legfőbb eredményei
A női hetilap szegmens mellett a Central uralja a sztár magazinok piacát is: a Story több mint 430 ezer emberhez jut el, a Best olvasói tábora is 200 ezerhez közelít, amelyek mögött elmarad a versenytárs HOT! 141 ezer fős elérése. Érdemes feleleveníteni, hogy a sztármagazin műfaja nem ugyanaz, mint a trash bulvár. Ez azt jelenti, hogy brand safety szempontból a Story kiváló platform a kereskedelmi üzeneteknek is.
A sztármagazinok közül a Story továbbra is az első helyet foglalja el értékesített példányszám tekintetében: 2022 folyamán 4 milliót is meghaladó eladott példánnyal büszkélkedhet – míg a versenytárs magazinnál feleennyit sem értékesítettek az auditált adatok alapján – a megjelenésenként eladott darabszám pedig éves szinten a 80 ezret is meghaladja, és ennek negyede előfizetésként realizálódik.
Az idén 25 éves sztármagazin nem csak hazánkban piacvezető, eladási adatai nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedő eredménynek számítanak: népességarányos értékesítése felülmúlja a legnagyobb európai országok (Németország, Franciaország, Nagy-Britannia) piacvezető sztáros tartalmú lapjait. Ez annak fényében különösen nagy eredmény, hogy ezen országok vezető magazinjaival összevetve a Story arányosított értékesítési ára a legmagasabb, ami a Central magazinja iránti kimagasló érdeklődést tanúsítja.
A hirdetői költéseket nézve mindkét sztármagazin kiugró növekedést ért el az elmúlt időszakhoz képest: a Story 67%-kal, a Best 71%-kal tudta növelni a hirdetői bevételeit, amely eredmények az előző év azonos időszakához képest is jelentős (32%-os ill. 11%-os) növekedésnek számítanak. Így 60%-os részesedéssel a Story hirdetések szempontjából is stabilan tartja a piacvezető sztármagazin pozíciót.
Emellett 2022-ben a Story különszámok is kiemelkedően tejesítettek a hirdetői piacon: a Story Tél és a Story Nyár esetében is közel kétszeresére nőtt az előző évi bevétel.
A sztármagazinok Facebook követői bázisát tekintve a story.hu továbbra is magasan vezet: több mint hatszor annyi látogató követi a platformon, mint a versenytárs HOT! magazint. A Best magazin 58 ezer feletti követői bázisa is jelentősen megelőzi a konkurens 32 ezer fős táborát, így a printet, a digitális és social felületeket egyszerre kínáló multiplatform csomagok óriási elérést biztosítanak a hirdetőknek.
Műsorújságok legfőbb eredményei
A műsorújságok piacán is a Centralhoz tartozik a piacvezető magazin: a Színes RTV több mint 270 ezer olvasót ért el 2022 második félévében, mely mögött jelentősen elmaradnak a konkurens lapok. A második helyet elfoglaló legfőbb versenytársnak, a TVR-Hét olvasóinak száma a 220 ezret sem érte el ugyanebben az időszakban, a többi versenytárs olvasótábora pedig mindössze 100 ezer fő körül mozog.
A Centralhoz tartozó Színes RTV 2022-ben is megingathatatlanul őrzi vezető pozícióját értékesített példányszám tekintetében is, mely az éves szinten 6 millióhoz közelít. Különösen nagy eredmény ez, ugyanis a csökkenő magazinpiac eladásaiban 7%-os növekedést tudott elérni a negyedik negyedévben. Magazinpiaci részesedése 14%-ot tesz ki, amivel a kategórián belül az első helyet foglalja el, a teljes magazinpiacon pedig a harmadik legjobban értékesített magazinnak számít.
A kategória piacvezető lapja mellett a Central másik műsorújságjáról, a Kétheti RTV Műsormagazinról is elmondható, hogy a vásárlók közel harmada előfizetőként rendszeresen vásárolja a lapot.
A Színes RTV közel 300 000 fős elérése a hirdetői piacon is megmutatkozik: éves szinten a műsormagazinokra fordított összeg átlagosan 54%-át ennél a lapnál költötték a hirdetők 2022-ben. E mögött jelentősen elmarad a legfőbb konkurens alig 18%-os részesedése. A Central mindkét műsormagazinja esetében növekedtek a bevételek az előző időszakhoz képest: a Kétheti RTV Műsormagazin 50%-kal tudta növelni hirdetői bevételeit 2022 utolsó negyedévére.
Nők Lapja márkakiterjesztések és különszámok eredményei
Az auditált Nők Lapja márkakiterjesztések olvasottságát tekintve immár 3 éve kiemelkedő emelkedésről számolhatunk be. A növekedés fokmérője, hogy 2020 óta a Nők Lapja Évszakok 40%-kal, a Nők Lapja Konyha 53%-kal, a Nők Lapja Egészség pedig 45%-kal tudta bővíteni olvasóinak körét.
A Nők Lapja Egészség magazin az elmúlt évek növekedésének eredményeként 2022 végén már 68 ezer főt ért el, a másik két említett lap olvasótábora pedig 100 ezer főhöz közelít.
Hirdetői bevételekben a Central tavaly kiemelkedően teljesített magazin különszám kategóriában: a piac 81%-ának bevétele ennél a kiadónál realizálódott, ami több mint 12%-ponttal magasabb, mint a 2021 évi részesedés. Ez annak köszönhető, hogy számos különszám kiugró emelkedést ért el: a korábban említett megduplázódott bevételű Meglepetés és Story különszámok mellett a Nők Lapja különszámok is kiemelendőek. Mind az összeget, mind a növekedés mértékét tekintve a legkimagaslóbb teljesítményt a Nők Lapja Nyár nyújtotta – az előző évhez képest 170%-kal több bevételt elérve – de a Nők Lapja más különszámainak növekedése is irigylésre méltó: Nők Lapja Tavasz 79%-kal, a Nők Lapja Szépség 67%-kal, a Nők Lapja Ezotéria pedig +57%-kal magasabb összeget tudhatott magáénak, mint előző évben.
Gasztro magazinok eredményei
A gasztro kategóriába tartozó Nők Lapja Konyha olvasótáborának közel 3 éve tartó növekedése azt eredményezte, hogy 2020 év végéhez képest másfélszer annyi olvasót tudhat magáénak, ezzel immár 90 ezer olvasónak kínálja tartalmait. Kiemelkedő akciója a lapnak a Nők Lapjával közös Food Awards pályázata is, amely minden várakozást felülmúlt.
A közvetlen versenytársakkal való összevetésben a Central tudhatja magáénak a legnagyobb részesedést a hirdetői bevételekből (25%) gasztro’ kategóriában is a Nők Lapja Konyha és Nők Lapja Konyha Desszert magazinjainak köszönhetően, melyek hirdetői bevételei jelentősen túlszárnyalják a versenytárs női lapok gasztro’ kiadványait.
A kategória bevételéből a Nők Lapja Konyha 19%-ot fed le, amely 4%-ponttal magasabb, mint a 2021 év végi részesedés. Az utolsó negyedévben a versenytárs magazinok gasztro kiadványaival összevetve egyedülálló növekedést produkált: 190%-kal emelkedtek az ehhez a laphoz befolyó költések, amely éves viszonylatban is 30% fölötti növekedést jelent (így a karácsonyi időszak torzító hatását kivédve is növekedés tapasztalható). A kiadvány Facebook követőinek száma megközelíti a 40 ezret, mellyel magasan kiemelkedik a női tömeglapok gasztro kiadványai közül.
National Geographic eredményei
A National Geographic szintén a Central évek óta növekvő olvasótáború lapjai közé tartozik. Az előző év azonos időszakához képest 22%-os növekedést mutatva 2022 végére már 172 ezer olvasót ért el. Ez majdnem háromszor annyi, mint a Ringierhez tartozó Geo természettudományos magazin olvasóinak száma. A magazin évek óta rendkívül hűséges olvasói bázissal rendelkezik, amit a kiemelten magas előfizetői arány (71%) támaszt alá.
Az emblematikus sárga keretes magazin 2022-ben több bookazine-nal, különszámmal is büszkélkedhet, ezzel is növelve a Central részesedését a kategórián belül. Az utolsó negyedévben együttesen a piac bevételeinek 94%-át fedték le, amelyhez a különszám mellett ezen időszak kiugró növekedése is hozzájárult: év végén a 2022 Q3 időszaki bevételnek több mint kétszerese folyt be a magazinhoz. Ennek eredményeképpen az előző évhez képest idén is nagyobb szeletet hasíthatott ki a piacból.
A magazin népszerűsége a social követőinek növekedésén is tetten érhető: Instagram követőinek száma az utóbbi egy év alatt 8%-ot meghaladó mértékben emelkedett, Facebook közösségi bázisa pedig egy év alatt több mint 30 ezer fővel gyarapodott, így decemberre meghaladta a 404 ezer főt.
Emellett a versenytárshoz viszonyítva további előny, hogy a digitális kiadással is erősíti a márkát, melynek heti átlag elérése 11%-kal nőtt 2021-hez képest.
Glossy lapok eredményei
A glossy kategóriába tartozó Nők Lapja Évszakok olvasótábora az utóbbi években látványosan gyarapodott: 2022 év végére már 100 ezer főhöz közelített olvasóinak száma, amely 40%-os növekedést jelent a két évvel ezelőtti időszakhoz képest.
Az itthon 15 éve megjelenő Marie Claire ünnepi lapszámmal is jelentkezett. A márka 2022-ben megelőzte a versenytárs Joy magazint az év során befolyó hirdetői költések összegét tekintve. Ez a teljes glossy piacon elfoglalt részesedésben is megnyilvánul: a piaci költések 19%-át lefedve második helyre került a Joy magazint maga mögött hagyva.
2022 végén a Nők Lapja Évszakok is duplájára növelte a hirdetőktől érkező bevételeit, amely nemcsak az előző negyedévhez viszonyítva jelent kétszeres növekedést, hanem 2021 azonos időszakához képest is. A márkát erősítette Mindfulness különszáma, és GoGreen akciója is.
Pezseg az élet a Marie Claire-nél, a magazin social követőinek száma is növekedést mutat: Facebookon több mint 10%-kal gyarapodott a közösség, mellyel több mint 113 ezer főhöz jut el a márka a social platformon, Instagramon pedig már közel 35 ezren követik a márkát. A márka elérését segíti az elképesztően sikeres Beauty Awards pályázat is, amely a szépségápolási termékek versenye.
A Marie Claire megújult digitális kiadása, a marieclaire.hu az előző év utolsó hónapjához képest megduplázta havi látogatóinak számát. A heti átlagos látógatóinak száma negyedik negyedévre 85%-kal emelkedett, így decemberben már 520 ezerhez közelített. Az utolsó hónapban 1,4 millió látogató több mint 4,5 millió oldalmegtekintést hozott. A Marie Claire friss reprezentatív kutatása is elérhető.
Források:
- Olvasottság (NOK, 2022/1-4)
- konkurensekhez képest,
- Változás előző időszakhoz képest (2022 Q2)
- Változás előző év azonos időszakához képest (2021 Q4)
- Olvasók top jellemzői (NOK, 2022/1-4)
- Értékesített példányszám, példányonkénti átlagos érték (MATESZ, 2022 Q4)
- konkurensekhez képest,
- Változás előző időszakhoz képest (2022 Q3)
- Előfizetők száma, aránya (MATESZ, 2022 Q4)
- konkurensekhez képest,
- Változás előző időszakhoz képest (2022 Q3)
- Hirdetők (Kantar Media, ADEX, 2022 Q4)
- Árbevétel
- részesedés
- Összehasonlítás:
- konkurensekhez képest,
- Változás előző év azonos időszakához képest (2021 Q4)
- Változás előző időszakhoz képest (2022 Q3)
- Social adatok, változások (elmúlt évben) (Crowdtangle)
- Digitális kiadás (DKT-Gemius15+ belföld 2022 II. félév)
- RU elérések száma
- Nemzetközi összehasonlítás
- Reklámtorta – az előző auditált időszakhoz képest, a legutóbbi adatokhoz viszonyítva
