A CM Sales, a hazai piacon legnagyobb online-offline egészségügyi portfóliót értékesítő piacvezetőként kiemelt feladatának tekinti, hogy a gyógyszer-kommunikáció időszerű kérdéseivel foglalkozzon, ezért idén is megszervezte gyógyszer-kommunikációs konferenciáját. Az esemény ezúttal azt az aktuális kérdést járta körül, hogy mi is egyáltalán a fogyasztói élmény (customer experience) és milyen a jó fogyasztó élmény, amely a márkához tudja kötni az embereket.
A résztvevők között kutatócégek, vállalatvezetők, marketingesek, ügynökségi szakemberek, és különböző társterületek képviselői is jelen voltak. Az eseményt Szerencsés Dóra, az Inspira Research társtulajdonosa moderálta.
Előadások összefoglalója
I. Géczi Tamás: Köszöntő
Géczi Tamás, az Inspira Research ügyvezetője köszöntőjében elmondta, hogy a fogyasztói élmény feladata elősorban egy olyan aura megteremtése a márka körül, ami elégedetté és visszatérő fogyasztóvá teszi a vásárlót. Példaként az Apple boltok koncepcióját hozta fel, Géczi szerint ugyanis, aki belép egy ilyen boltba, lehetetlen, hogy vásárlás nélkül távozzon. Egy nemzetközi kutatásra hivatkozva hangsúlyozta továbbá, hogy a health care kategória jelenleg különös nehézségekkel küzd felhasználó-barátság tekintetében. Ennek oka a szoros szabályozásban, illetve abban keresendő, hogy a különböző márkáknak nagyon eltérő felhasználói csoportokat (betegek, orvosok) kell megszólítania.
Géczi Tamás három trendre is kitért, amelyek fontossá teszik a customer experience-t. A legfontosabb, hogy a mai a páciensek egyre involváltabbak a kezelés kiválasztásában, rendszerint már „tájékozottan”, véleménnyel érkeznek az orvoshoz. Emellett az is megfigyelhető, hogy a gyógyszercégek egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek a végfelhasználókkal történő kommunikációra, és ez nem csak az OTC termékek esetében van így. Harmadik trendként pedig az erős sales nyomást említette. Szerinte a fogyasztói élmény tekintetében az egyik legfontosabb kritérium a valódi felhasználóközpontú gondolkodás, amely nemcsak a kifelé történő kommunikáció során kell, hogy megjelenjen, hanem át kell hassa az egész vállalatot.
Köszöntője végén Géczi Tamás kiemelte, hogy a CM Sales által megszervezett konferencia témája igazi hot topic, nemzetközileg is számos konferenciát tartanak a témában mostanában.
II. Dr. Almási Kitti: A nagy számoknak vagy a szomszédnak hiszünk?
Dr. Almási Kitti pszichológus a felhasználó felől közelítette meg a fogyasztói élmény kérdését. Előadásában arra szeretett volna rámutatni, hogy mik azok az érzések, gondolatok vagy szempontok, amelyek a vásárlókat befolyásolják döntéseik meghozatala előtt.
Az egyik ilyen tényező az érdekmentesség. Sokszor megfigyelhető (akár önmagunk esetében is), hogy ha ez eladó ajánl nekünk valamit, akkor nem vesszük meg, míg egy másik felhasználó pozitív véleménye után igen. Terápiás alkalmai során is tapasztal hasonlót: egy külső személy szájából gyakran jobban elfogadhatók bizonyos vélemények egy páciens számára. Szerinte ez mindkét esetben az érdekmentesség elvére vezethető vissza, ilyenkor ugyanis azt mérlegeljük, hogy aki javasol vagy kínál valamit, az mindezzel jól jár-e vagy azért teszi, hogy valóban segítsen.
A másik szempont a személyes élmény átélése, mivel a szemléletváltáshoz ez elengedhetetlen. Dr. Almási Kitti elmondta, hogy az életszerűség, a személyes élettörténetek nagyban segíthetik egy-egy márka kommunikációját. A pszichológus a szorongás érzését említette harmadik tényezőként, ami egyaránt fakadhat abból a félelemből, hogy vajon átvernek-e, illetve a bizonytalanságból is, hogy helyes döntést tudunk-e hozni. Dr. Almási Kitti elődását összefoglalva hangsúlyozta, hogy az a fogyasztói kommunikáció lesz működőképes, amely érdekmentes és valóban az emberekről szól.
III. Lukács Katalin: Beteg… vagy szuperhős?
A Central Médiacsoport egészségügyi portfóliójának igazgatója előadása elején kiemelte, hogy a fogyasztói magatartás változása megállíthatatlan. Tapasztalata szerint a mai beteg azt szeretné elérni, hogy „szuperhősnek” érezze magát, ami alapvetően akkor tud megvalósulni, ha úgy érezzük, mi rendelkezünk az egészségünk felett, és képesek vagyunk kezelni, meggyógyítani magunkat.
Lukács Katalin elmondta: a sikeres fogyasztói élményhez az szükséges, hogy a megfelelő szegmensben, a megfelelő helyen és időben, a megfelelő tartalommal kommunikáljunk. A Géczi Tamás bevezetőjében elhangzottakat ő is megerősítette, miszerint a betegek közti beszélgetés, a laikus tanácsadás és az önképzés minden pillanatban zajló folyamat. Véleménye szerint a márkáknak ebbe az alulról szerveződő kommunikációba érdemes beleszállniuk annak érdekében, hogy hiteles információkkal segítsék a pácienseket a helyes döntések meghozatalában.
IV. Csaba Lajos János: Ragaszkodj hozzá!
Csabai Lajos János a Richter Gedeon Nyrt. képviseletében a jelenleg is futó, Ragaszkodj hozzá! elnevezésű kampány kapcsán beszélt a fogyasztói élmény kérdéséről. Mint elmondta, a fő kihívás az volt számukra kampány tervezésekor, hogy miként lehet szerethetővé tenni egy nőgyógyászati edukációs kampányt. A nők kiemelt célcsoport a Richter számára, széles termékportfólióval rendelkeznek, köztük fogamzásgátló készítményekkel is. A Ragaszkodj hozzá! illeszkedik a korábban elindított Richter a nőkért programba, aminek része többek között az Aranyanyu-díj és a Terézanyu pályázat.
A kampány lényege, hogy eloszlassa a fogamzásgátlással kapcsolatos, mai napig élő számtalan tévhitet, hiteles tájékoztatást adjon a sok dezinformációval szemben, és erősítse a Richter számára fontos alapértékeket. A Ragaszkodj hozzá! fókuszában így a tartós kapcsolatok állnak. A kampány kommunikációjáért a Morpho Communications felel, szakértőként pedig Hevesi Krisztina segíti a projektet.
V. Kriska Erika: Merjünk kimozdulni a sablonokból!
Kriska Erika, a Central Médiacsoport integrált értékesítési tanácsadója elmondta, a felejthetetlen fogyasztói élmény megteremtéséhez az igények megértése és a figyelem felkeltése a legszükségesebbek. Ez utóbbira ráadásul gyakran különösen kevés idő jut, hiszen felmérések igazolják, hogy egy-egy magazint lapozgatva 2 másodperc, a boltok polcai előtt állva pedig 3 másodperc áll a különböző márkák rendelkezésére, hogy megragadják a vásárlók figyelmét. A jó customer experience megteremtése elengedhetetlen. A Columbia Business School kutatása szerint a fogyasztók 81%-a hajlandó magasabb összeget fizetni a jó fogyasztói élmény alapján.
A Central Médiacsoport tanácsadója elmondta, hogy véleménye szerint a jó customer experience létrehozásakor a helyes pozícionálásra, a megfelelő elemek kiválasztására van szükség, hiszen csak így lehet az érzelmekre hatni. Kriska Erika szerint a márkáknak a közeljövőben érdemes lesz újragondolniuk saját szerepüket, és arra kell törekedniük, hogy megértsék a fogyasztóikat és megismerjék a belőlük kiváltott érzelmi reakciókat.
VI. Bagi Rea / Abonyi Zsolt: Vásárlói élmény – recept nélkül
Az Inspira Research két munkatársa, Abonyi Zsolt és Bagi Rea a 2015-ben lebonyolított márkafüggetlen kvantitatív szegmentációs kutatásukról, valamint az arra épített, szintén márkafüggetlen idei kvalitatív kutatás eredményeiről számoltak be. A cél az OTC kategória és a vásárlói élmény viszonyának felmérése volt a legfontosabb attitűd-szegmensekben.
A tavaly lebonyolított kvantitatív szegmentációs kutatás során hat szegmenst, azaz jól körülírható és megkülönböztethető fogyasztói csoportot azonosítottak be az informálódással és az egészségtudatossággal kapcsolatos attitűdjeik alapján. Ennek alapján meghatározták az „info kereskedők”, az „érdektelenek”, a „spirituálisak”, az „egészségtudatos életvezetők”, a „passzív elszenvedők” és a „körön kívüliek” csoportját (a két kutató megjegyezte, hogy utóbbi kettő a márkák kommunikációja szempontjából elhanyagolható), valamint hogy a lakosság mekkora hányadát teszik ki.
A kutatás kvalitatív részében a négy megszólítható szegmens részletes viselkedési mintázatának, elvárásainak, elakadásainak megértését tűzték ki célul, kifejezetten OTC termékek vásárlása kapcsán. A fogyasztói felfedezőút (consumer journey) az ismerkedéssel kezdődik, ezt követi a mérlegelés majd döntés szakasza, végül pedig az elköteleződésé, ez alatt kell egy-egy márkának az idegenből, majd látogatóból és tanakodóból először vásárlót, azt követően pedig törzsvendéget létrehoznia. A mérlegelés és döntés közt eltelő idő általában 1-3 nap, ez alatt kell meggyőzni a fogyasztókat, hogy a mi termékünket válassza.
A kvalitatív kutatás során az Inspira Research feltárta, hogy az egyes szegmensek esetében milyen az ismerkedés, a mérlegelés, a döntés és az elköteleződés szakasza, továbbá, hogy– mivel a kutatás fókuszában az OTC termékekhez köthető vásárlói élmény feltárása volt – milyen az egyes csoportok számára milyen az ideális patikai vásárlás.
VII. Glóner Ildikó: Egészség, élmény, emóció: a BIODERMA életérzés
A konferencia végén két esettanulmánnyal ismerkedhettek meg a résztevők. Glóner Ildikó, a Bioderma hazai marketing menedzsere a Sensibio H2O hazai és nemzetközi kampányait mutatta be a sikeres vásárlói élmény megteremtésének példájaként. A világ első micellás vizét piacra dobó Bioderma kampányainak lényege a dermo-kozmetikumokat gyártó cég és a divatvilág összehozása volt.
A francia, bolgár és magyar kampányok mindegyike fotós aktivitásokra épült, hol nyereményjáték, hol pedig hashtag kampány formájában.
VIII. Halász Ambrus: Vényköteles termék és laikus kommunikáció? Működik!
Halász Ambrus, a Flow PR kreatív igazgatója az MSD számára megalkotott, fogamzásgátláshoz kapcsolódó terméket népszerűsító kampány példáján keresztül szemléltette, hogy még egy vényköteles termék esetében is lehet sikeres laikus kampányt menedzselni. A hüvelygyűrűhöz kapcsolódó kommunikáció elsősorban egy erős edukációs szakaszra épült, amely során a termékkategóriával kapcsolatos alapvető információk megosztása volt a cél.
A három éve tartó együttműködés eredményeként mára sikerült jelentősen megnövelni a termékkategória és márka ismertségét egyaránt.
Összefoglaló
A CM Sales által szervezett gyógyszer-kommunikációs konferencián résztvevő szakemberek kivétel nélkül egyetértettek abban, hogy a gyógyszermárkák kommunikációja során mára már megkerülhetetlen a customer experience kérdése. Abban is összhang volt az előadók közt, hogy mindezt jól megteremteni csak hiteles, érdekmentes, érzelem-központú kommunikációval lehet. Az elhangzottakból az is kiderült, hogy a gyártók elsődleges feladata az, hogy hitelesen kommunikáljon és megbízható információval lássa el az egyre inkább az interneten tájékozódó betegeket, ezáltal segítve őket a helyes döntés meghozatalában, hogy a betegút végén – ahogy Lukács Katalin fogalmazott- „szuperhősnek” érezhessék magukat.
