A környező országok reklámpiacai hasonlóan reagáltak a lezárásokra. A Kantar Global Adex Trend elemzése alapján a COVID által meghatározott tavalyi évben a V4 országok médiapiacai és a legnagyobb hirdetői sok szempontból hasonlóan reagáltak az új kihívásokra, de azért ország specifikus jellemzők is kimutathatóak.
A magyar adatok ismeretében általánosnak tekintjük, hogy 2020 I. félévében nőtt a digitális és csökkent a print reklámköltés. Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport sales marketing vezetője ezt árnyalta a régiós kitekintésben
A szlovák vagy a lengyel adatokkal összehasonlítva láthatjuk, hogy Lengyelországban például a print mellett a digitális költés is csökkent, Szlovákiában pedig stagnált.
Magyarországon évek óta a gyógyászat szektor reklámköltései legnagyobbak, de dobogós helyen áll a kereskedelem és az élelmiszer szektor is. A 2020 I. féléves nemzetközi költések elemzésekor láthattuk, hogy nem mindenhol van ez így. Miközben Lengyelországban és Szlovákiában is a 3 dobogós helyen a fenti három szektor áll – igaz, hogy a kereskedelemmel az élen -, addig például Dániában az utazás/turizmus szektor költött a legtöbbet 2020 I. félévében, Spanyolországban pedig a közlekedési eszközök, tehát igen változatos az európai körkép, ugyanakkor nekünk mégis a V4 régió a legérdekesebb.
Magyarország a V4-ek között
A történelmi előzmények alapján 1991-ben létrehozott visegrádi négyek Csehország, Lengyelország, Magyarország és Szlovákia regionális szervezete. (A csoportot eredetileg visegrádi hármaknak hívták, de a Csehszlovák Szövetségi Köztársaság 1993-es kettéválása óta visegrádi négyekről beszélünk.) A print médiatípus a V4 piacokon eltérő súllyal van jelen. A CANnual Report összehasonlítása alapján az online és a tv után Magyarországon a print részesedése 16%, Csehországban 12%. Érdekes módon Szlovákiában továbbra is a televízió harapja a legnagyobb szeletet a reklámtortából, majd az online után jön a print 7%-kal. A jóval nagyobb Lengyelországban a tv és az online közel hasonló részesedésű, de a print szelet szerényebb, csupán 4%. Már a korábbi években is látszott, hogy a hazai magazinpiac sokkal stabilabb a szomszédainkhoz képest és csak nálunk létezik a Nők Lapja jelenség.
Ha megvizsgáljuk a V4-országok költéseit, egyértelműen látszik, hogy 2020-ban csak az igazi „love-brandek” és az erős digitális lábbal rendelkező magazinok tudták megtartani vagy növelni elérésüket, és ez ránk is igaz azzal a különbséggel, hogy míg Csehországban, Szlovákiában és Lengyelországban a legnagyobb értékesített példányszámú magazinok jellemzően a műsorújságok, nálunk csak a harmadik legtöbbet eladott magazin a legnépszerűbb tévés programújság, illetve az első két helyet a női magazinok birtokolják. Magyarország tehát túlzás nélkül a női magazinok piaca a V4-ek között.
A magazinpiac részesedése és árbevétele jellemzően néhány kiadó kezében összpontosul a V4-országokban. Magyarországon a Central Médiacsoport évek óta őrzi első helyét a kereskedelmi árbevételek piacán, a hirdetők a magazinokba szánt pénzük közel harmadát hagyták tavaly a lapkiadónál, amely közel 40 magazincímet értékesít, és amely 3 millió olvasót ér el havonta olyan emblematikus márkáival, mint a Nők Lapja, a Story, Best, Meglepetés, Színes RTV, National Geographic, Marie Claire, de emellett tekintélyes a prémium márkakiterjesztések szegmense is.
Csehország
A csehországi MAFRA Media Group, amely szintén egyharmados piaci részesedést mondhat a magáénak, Andrej Babiš cseh miniszterelnök és üzletember tulajdonában van, és sokan vádolják azzal, hogy lapjai ezzel elvesztették függetlenségüket. A kiadó – amely korábban a Bauer Media csehországi érdekeltségeit is megvásárolta, szintén közel 40 magazint birtokol és hasonló olvasótábort ér el. A MAFRA egyébként Szlovákiában is jelen van. Legismertebb life-style magazinjai között olyan licence lapokat találunk, mint például a Cosmopolitan, a Harper’s Bazaar, Esquire és a Nők Lapja Évszakokhoz hasonló, saját fejlesztésű glossy, a Žena a život. (jelentése Nő és az élet), továbbá a szintén női olvasótábort célzó meghatározó hetilapja a Claudia, a tina és a Můj svět (jelentése Az én világom).
Lengyelország
Lengyelországban a BAUER Media Group (Wydawnictwo Bauer) a legnagyobb játékos a magazinpiacon, közel 30% a piaci részesedése. A kiadó, amely a német Bauer Media Group holding részét képezi -, Lengyelországban több mint 60 magazint jelentet meg 10 tematikában. Luxusmagazinjai között ezeket a címeket találjuk Twój Styl, Twój Styl Man, Pani, Show, ugyanakkor a női tartalmú szórakoztató és tanácsadó lapjainak száma is impozáns.
Szlovákia
Szlovákiában a NEWS AND MEDIA HOLDING A.S. szintén cca. 25% piaci részesedésű. A kiadó 2017-ben megvásárolta az addig az ország legnagyobb kiadójának számító, svájci központú Ringier Axel Springer 9 kiadványból – heti- és havilapokból, életmód magazinokból és azok honlapjaiból – álló csomagját, és jelenleg 20 magazint ad ki, köztük olyan havilapokkal, mint az Emma, Eva, Madam Eva.
De jelentős márka továbbá az egészség témájú havilap, a Zdravie, a legolvasottabb hetilap, a PLUS 7 DNÍ, az általános női hetilap, a Nový Čas pre ženy, a társadalmi-közéleti Život.
A magyar kiadású National Geographic egyedülálló a régióban
A magyar NG azon kevés magazinmárkák közé tartozik, amelynek az elmúlt egy évben folyamatosan nőtt az elérése, hiszen a 2019. Q4-es 92 ezerről 121 ezerre nőtt a reach a legfrissebb NOK adatok szerint. A kimagasló eredményt tovább erősíti, hogy a social követőinek száma is hónapról – hónapra gyarapodik, a facebook követők száma egy év alatt 21%-kal nőtt, és már meghaladja a 350 ezret, az instagram csatornát pedig közel 45 ezren követik, itt a növekedési ráta egy év alatt 127% volt.
A hazai NG eredménye a környező országok adataival összehasonlítva még inkább kiemelkedő, hiszen a nálunk gazdaságilag fejlettebb, és közel azonos lélekszámú Csehországban tavaly átlagosan csak 17 ezer magazint értékesített a cseh kiadásból a VL Media havonta, miközben nálunk az átlag stabilan 23 ezer felett van. Ha kicsit távolabbra tekintünk és a 67 milliós Nagy Britannia átlagos 96 ezres értékesítésével hasonlítjuk össze a magyar kiadvány eladási adatait, akkor is láthatjuk, hogy lakosságarányosan mennyire jól teljesít a márka itthon. A magyar NG példányszámának stabilitását az is segíti, hogy egyedülálló módon, az értékesített lappéldányok közel 80%-a (!) előfizetésben kerül az olvasókhoz.
Marie Claire az erős digitális lábának köszönheti a sikert
A COVID miatti lezárások a glossy lapok piacát több országban is érintették. Az előfizetői példányok mellett ezek a lapok többek között azokban a szép környezetben található, akár extra szolgáltatásokat is nyújtó újságárus pontokon fogynak, melyeket például a plázákban találunk. Régiós szinten a lezárt üzletek, és a lecsökkenő üzletlátogatások miatt visszaesett némileg ezeknek a lapoknak az eladása, de az erősebb márkák erős digitális és social lábbal eredményesen átvészelték a lezárásokat, mi több: a total brand reach mutatóban tovább is erősödhettek. A magyar Marie Claire esetében is jól látszik, hogy a magazinmárkát már inkább a tartalom határozza meg, nem a platform.
A magyar Marie Claire márka stabil jövőjét a marieclaire.hu 450 ezres havi RU adata, és az elmúlt egy évben folyamatosan növekvő facebook és instagram tábora biztosítja. Csehországban tavaly ősszel megszűnt a (Burda által kiadott) Marie Claire, mert a csökkenő példányszámmal, a csak 46 ezer havi látogatóval (2020. október), és a kevesebb, mint 30 ezres facebook követőtáborral nem maradt versenyképes.
A tartalmi sokszínűség határozta meg a tömeglapok 2020-as teljesítményét
Nemcsak Magyarországon, de Európa számos országában is a celeb hírek és sztáresemények hiányával küzdöttek a sztárlapok szerkesztői, ami negatívan hatott a példányszámokra. Nemzetközi összehasonlításban a magyar Story példányszáma ugyanannyira csökkent, mint a cseh Story vagy a brit Hello! magazin eladása. Ugyanakkor a sztár tematika szempontjából bíztató hír, hogy a 2020 tavaszi példányszám csökkenés, az olvasottsági adatokhoz hasonlóan őszre már stabilizálódott.
A magyar Story magazin 100 ezret meghaladó értékesítése a cseh kiadvány 12 ezres, vagy a brit Hello! magazin 166 ezres eladási adatához képest kimagasló. A Central többi termékéhez hasonlóan a Story magazinról is elmondhatjuk, hogy a nagy számú social követőtábor tovább erősíti a márkát a digitális térben és multi-platform ajánlataival óriási elérést garantál továbbra is – biztonságos tartalmi környezetben. Ugyanis gyakran még szakmabeliek is keverik a műfajelméleti meghatározásokat, és a Story-t is a bulvárhoz sorolják, miközben a friendly gossip sztármagazin teljesen más formájú és tartalmú szórakoztató műfaj, mint a napi bulvár.
A Nők Lapját, mint a magyar magazinpiac legerősebb márkáját a 2020-as év sem tudta megrengetni piaci pozíciójában, amihez hozzájárult az is, hogy tavaly májusban elindult a noklapja.hu oldal. A magazin digitális és print együttes elérése így 2020-ban 760 ezerben stabilizálódott, ezzel pedig egyértelműen piacvezető továbbra is, és jelentős, 150 000-es social közösséget is épített az elmúlt időszakban.
Csehország legnagyobb példányszámban értékesített női magazinjából a Rytmus života-ból, amely az online térben nincs is jelen (ugyanez érvényes a szlovák kiadására is) átlagosan hetente 110 ezret adnak el, miközben nálunk a Nők Lapjából több mint 160 ezret.
Múltja alapján a Nők Lapjával leginkább megfeleltethető, 1947-ben alapított és a VLTAVA LABE MEDIA (VLM) által kiadott, szintén generációk lapjaként aposztrofált cseh Vlasta hetilapból átlagosan csak 29 ezret adnak el, és követőtábora is csak 30 000, igaz, ennek a magazinnak működik online verziója is vlasta.cz néven, bár rendkívül csekély látogatottságú. A VLM egyébként 70 regionális napilapot Deník címen és 19 magazint jelentet meg.
A Central legnagyobb márkái 2020-ban is bizonyították, hogy állják a Covid hullámokat, és nemcsak a magyar piacon, de nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedő teljesítményt nyújtanak, hiszen egyedi tartalmaikat a különböző platformokon hatékonyan juttatják el továbbra is az olvasóikhoz.
Források:
- Kantar Global Adex Trend
- DAN Global Ad Spend Forecasts
- CANnual Report
- Magyar Reklámszövetség, 2019, IAB Europe Adex Benchmark 2019
- Eurostat, 2019; Human Development Report 2019; IMF World Economic Outlook, April 2019
- eu; CIA World Factbook; IMF World Economic Outlook, April 2019; Democracy Index 2019
- Czech Audit Bureau of Circulations
- Gemius Rating (HU, CZ, RS)
