Az idei évben a médiapiac egyik fontos fókuszterülete a tartalmi együttműködések: virágzik a content marketing – ami egyébként nem egy új terület -, melyhez hozzájárul az is, hogy egyre több partnerünk nyit az ilyen jellegű hirdetési megoldások felé. A tartalommarketing fókusza mellett azonban van még egy fontos terület: a piaci szereplők nagy része számára újdonságot képvisel az automatizált, más néven programmatic hirdetési piac.
Programmatic alapok I.
Miről lesz szó ebben a cikkben?
Visszatekintő a közelmúltbeli tartalommarketing esettanulmányainkra
Új utak: programmatic
– Fogalomtár
– Automatizált vásárlási folyamat
– A programmatic előnyei
– Programmatic a CM Sales portfólióban
– Kitekintő: röviden a HOPPex-ről
– Gyakran ismételt kérdések
Visszatekintő a közelmúltbeli tartalommarketing esettanulmányainkra
A közelmúltban több, sikeres tartalmi együttműködésen vagyunk túl, és ezen kampányok céljairól, összetételéről és eredményeiről beszámoltunk esettanulmányok formájában, melyek ingyenesen elérhetőek.
Milyen marketingcélokra használható a tartalommarketing?
Esettanulmányainkban négy marketingcél megvalósítását mutatjuk be. A képekre kattintva elolvashatod részletesen az Idelyn, a Normaflore, a Rubophen és a Volvo kampányairól szóló cikkeinket.
Edukáció
Szórakozás
Márkahűség fokozása
Aktualitásokra reagálás
Új utak: programmatic
A tartalommarketing fókusza mellett van még egy fontos, egyre dinamikusabban növekvő terület: a piaci szereplők nagy része számára újdonságot képvisel az automatizált, más néven programmatic hirdetési piac. Gyakran emlegetik hibásan szinonimájaként az RTB-t, de cikksorozatunk első részében tisztázzuk az alapfogalmakat, és eloszlatjuk a legnagyobb kétségeket, amelyek ezt a területet övezik.
Fogalomtár
Programozott vásárlás
Hirdetési felületek automatizált, programok segítségével történő értékesítése és vásárlása, fix árazással vagy licit alapú modellben
RTB protokoll
Real-time bidding: valós idejű, licitálós rendszerű vásárlási algoritmus
Impression
Egy darab hirdetésmegjelenítés egy adott zónában
SSP/DSP
Seller-side és buyer-side platform: a programozott vásárláshoz szükséges technológiát biztosító szolgáltatók
Ad exchange
Online piactér, az értékesítés „helyszíne”
DMP
Data management platform: harmadik féltől származó adatokat és adatmigrálási és kiterjesztési szolgáltatásokat nyújtó vállalat
Open RTB
Nyílt vásárlás licitálós alapon, a világ bármely pontjáról (a tiltólista kizárásait kivéve), külön megállapodás nem szükséges hozzá
Privát deal/PMP/Deal ID
Private marketplace: egyedi, valamilyen előny mentén kötött megállapodás
Floor price
Minimum ár: adott felületért, adott hirdetőtől, adott pillanatban elkért minimális fizetendő ár
Blocklist
Tiltólista: valamilyen okból kitiltott hirdetők összessége
Trading desk vagy agency trading desk
Szakértői csapat, mely a DSP kezelésében és a kampányok menedzselésében, optimalizálásában segít általában egy konkrét ügynökséget
Bid
RTB aukcióra tett licitár
Second best bid
A második legmagasabb licit
Automatizált vásárlási folyamat
A fentieket megismerve rátérhetünk az automatizált vásárlás folyamatára, amely a következőképp zajlik:
- A hirdető elhelyezi a hirdetését egy trading desk-en (technológiai platform) keresztül vagy közvetlenül a rendszerben (DSP).
- A kiadó vagyis a felület tulajdonosa elhelyezi hirdetési zónáit az SSP-ben, az általa körülhatárolt prioritások és szabályok szerint.
- Az ad exchange-en (azaz az online piactéren) találkozik egymással a két oldal, és megvalósul az üzlet – a kiadó részéről az eladás, a hirdető részéről pedig a vásárlás a következők szerint:
- Az impression betöltődésekor a kiadói SSP felajánlja a rendszerben részt vevő hirdetők DSP-je számára, hogy tegyenek tétet az adott impression-re – ez a bid request. Erre az impressiont relevánsnak tartó hirdetők úgynevezett bid response-zal, vagyis licittel reagálnak, ami beérkezik a kiadó SSP-jébe.
- Az SSP, figyelembe véve az adott pillanatban adott felületre és adott felekre érvényes floor price beállításokat valamint tiltólistákat, kiválasztja a nyertes, legmagasabb bidet.
- Az aukció lezártával a nyertes hirdető hirdetéshez kapcsolódó adatai a DSP-n át a kiadó SSP-jéhez kerülnek, a hirdetés pedig megjelenik a megvásárolt impression-ön.
Mindez automata módon, a másodperc tört része alatt történik meg, és a rendszer egyes elemei és részei között folyamatos kommunikáció zajlik.
A programmatic előnyei
A programmatic vásárlásnak számtalan előnye van, melyek közül most a három legfontosabbat ismertetjük:
- Egyedi impression alapon vásárolható (felhasználónként eldöntheted, hogy szeretnél-e hirdetést megjeleníteni, és ha igen, maximum milyen áron, ahelyett, hogy egységáron vásárolsz számodra alapvetően ismeretlen összetételű felhasználó-csoportot)
- Csökkenti a felesleges adminisztráció mennyiségét (de nem váltja fel az emberi munkát és hozzáértést)
- Legnagyobb előnye a hatékonyság és az optimalizálhatóság
Ezt a piac is visszaigazolja, évről évre komoly növekedésről számolnak be a kutatócégek, és mi is nagy potenciált látunk benne.
„Az automatizált vásárlás dinamikusan növekvő ága a digitális hirdetési piacnak, és hiszünk abban, hogy a közeljövőben egyre nagyobb arányban történik majd ilyen módon a display hirdetési felületek vásárlása. Mi év/év alapon háromszoros növekedésre számítunk, tehát már rövid távon rengeteg változásra számíthatnak a piaci szereplők. Hosszú távon elképzelhetőnek tartom, hogy a programmatic branding célok érdekében még szorosabban kapcsolódik majd a tartalommarketing eszköztárához, de ilyen jellegű kampányból itthon még nem adnak, adunk el annyit, hogy ez egyelőre ne utópia maradjon” – fejtette ki Bódi Tamás, a CM Sales digitális innovációs vezetője.
Programmatic a CM Sales portfólióban
A trend tehát egyértelműen látható, a költések egyre nagyobb hányada realizálódik programmatic rendszereken keresztül, ami egyúttal azt is eredményezi, hogy aki kimarad, az lemarad. A nagy kiadók, így a Central Médiacsoport is felismerte ezt, és még időben felkészültünk mind inventory menedzsment, mind szakmai csapat formájában a változásokra.
A fő különbség a klasszikus módon értékesített display hirdetési csomagok és az automatizált rendszereken keresztül, open RTB rendszerben vásárolt display hirdetések között, hogy előbbi esetében lehetőség van egyedi megállapodásokra és a vásárolt felületek transzparensek, tehát láthatod, mely oldalakon jelenik meg a hirdetésed. Ekkor azonban elsősorban volument vásárolsz (például fix vagy AV alapon), mellyel magasabb fokú garancia járhat együtt.
Fontos azonban, hogy a CM Sales portfóliójába tartozó digitális hirdetési felületek mindegyike
- prémium környezetet (minőségi tartalmat és above the fold zónát) jelent márkád számára, és
- ugyanazokat a felületeket érheted el programmatic módon, amelyeket egyébként AV alapon is megvásárolhatsz.
Privát deal esetében is nagyobb transzparenciára és egyedi összeállításokra van lehetőség, de erről majd cikksorozatunk későbbi részében lesz szó.
További különbség, hogy klasszikus fix vagy AV alapú display kampány tervezésekor és vásárlásakor az automatizált móddal ellentétben nem egyedi impression alapon vásárolsz, hanem csomagot veszel.
Kitekintő: röviden a HOPPex-ről
Programozottan a CM Sales portfóliójába tartozó felületeket a HOPPex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) független, prémium kiadói platformon keresztül értékesítjük (alapítói a CEMP, Origo Zrt. és Central Médiacsoport Zrt.). Amennyiben nem a nyitott piactéren kívánsz vásárolni, hanem privát deal-t szeretnél kötni automatizáltan, keresd CM Sales kapcsolattartódat.
A HOPPex célja, hogy megbízható programozott piacteret biztosítson hozzáadott értékkel a hirdetők számára, miközben szem előtt tartja a magyarországi tartalomszolgáltatók érdekeit is.
- Prémium oldalak inventory-ját teszi elérhetővé programozottan
- Független
- Minden médiapartner azonos feltételekkel vehet részt
- Célja a magyar hirdetési piac védelme a nemzetközi szereplők ellen (Google, Facebook)
- A közös inventory által nagyobb volumen érhető el, ez által pedig hatékonyabb yield-management
Meghétszereződött
Az IAB és a PwC adatai alapján 2015-ben 580 millió forint volt a magyarországi programmatic piac volumene. Ez az érték különösen annak fényében szembeötlő, hogy az előző évben, 2014-ben még csak 85 millió forint a hazai piac mérete, vagyis egy év alatt közel meghétszereződött a programozott módon történő reklámértékesítés.
Gyakran ismételt kérdések
Mire van szükségem, ha programozottan vásárolnék hirdetési felületet?
Kapcsolódnod kell egy technológiai platformhoz (trading desk, DSP, retargeter vagy ügynökség segítségével) vagy ha már van ügynökségi kapcsolattartód, kérd a segítségét a folyamat elindításában. Ő adja majd a szakértelmét az egyes kampányok kezeléséhez is. Egyébként egy egyszerű display kampányhoz hasonlóan szükség lesz a kreatívokra, természetesen a futtatni kívánt méretekben (pl. 300×250).
Mi az a floor price, és mitől függ a szintje?
A floor price az adott impression-ért adható minimális összeg. Amennyiben nem érkezik minimum ekkora licit a felületre, az adott impression-re nem szolgál ki hirdetést a rendszer. Szintje sok tényezőtől függ, mint például a zóna, amelyben a hirdetés fut, vagy hogy nyitott piacteres vásárlásról vagy privát üzletről van szó.
Mi biztosítja számomra a márkabiztonságot?
A CM Sales portfóliójába tartozó hirdetési termékek köre teljes mértékben prémium felületeket takar, márkád prémium környezetben jelenik meg. Hiába „vak a network” (blind network), azaz nem tudod, pontosan melyik site-on jelenik meg a hirdetésed, biztos lehetsz benne, hogy prémium site-on és prémium hirdetési zónában. Az automatizált hirdetési rendszerben nem az a cél, hogy az eladatlan display helyeket kitöltsük.
Jobban fog teljesíteni a kampányom programmatic-ban?
A hirdetésed minőségétől, a kreatívodtól is nagyban függ az eredményesség, ezzel kapcsolatban is későbbi cikkünkben szerezhetsz tippeket.
„Bár az online aukciós piactér nem egy új kommunikációs megoldás, az utóbbi időben a hirdetők egyre többet kezdtek költeni RTB tranzakciókra. Eközben több lett a natív hirdetés és optimistábbak a márkázott videók kapcsán is – többek között ezt tudtuk meg, amikor hazai piaci szereplőket kérdeztünk meg arról, hogyan írhatja át a digitális piacot a programmatic és a natív hirdetések terjedése.”
A Kreatív online cikkében Török Judit, a Mediacom digitális vezetője, Rusvai Richárd a CM Sales digitális értékesítési- és fejlesztési vezetője és Vándor Attila, a HOPPex ügyvezető igazgatója nyilatkozott. Ha nem olvastad, és érdekel, ide kattintva érheted el a teljes cikket.
Reméljük, hasznosnak találtad cikksorozatunk első részét, és kedvet kaptál a programmatic működésének további megismeréséhez. Tarts velünk legközelebb is!
Social media felületeinken nyomon követheted friss híreinket és szakmai anyagainkat.
