IV. Gyógyszer-kommunikációs konferencia a Central Média szervezésében

Érzelem – tartalom – tényszerűség – felelősség

Negyedik alkalommal rendezte meg gyógyszer-kommunikációs konferenciáját a Central Médiacsoport, melynek fókuszában a hiteles tartalom kérdése állt.  A patikai, gyógyszergyártói és kutatói szegmenst képviselő szakemberek egészségügyi, marketing és kommunikációs szempontok alapján vizsgálták az online kommunikáció térhódításával járó felelősség jelenségét és keresték a tartalomfogyasztó páciensek és az orvostársadalom közti bizalmi kapcsolat újrateremtésének lehetőségét.

Dr. Horváth Tamás (Bajcsy-Zsilinszky Kórház Fül-Orr-Gégészeti Osztály főorvos, Hiteles Egészség-Kommunikációért Egyesület): Mit tehetünk, hogy jobb legyen az online egészség-kommunikáció? A szakember a Hiteles Egészség-Kommunikációért Egyesület egyik alapító tagjaként osztotta meg a közönséggel a szervezet orvosi rendelőkben végzett, a páciensek egészségügyi tartalomfogyasztására vonatkozó kutatásának eredményeit. A felmérés megállapította, hogy 98,6% -uk keresett már egészséggel kapcsolatos információt az interneten, 19,2 %-uk pedig először a világhálóhoz fordul útmutatásért. Dr. Horváth Tamás elmondta, hogy az egészségüggyel kapcsolatos online kommunikáció fő problémáiként az egyenetlen szakmai színvonalat, az üzleti befolyásoltságot, a tartalmak értelmezhetőségének kérdésességét látja, és hogy a betegek jellemzően nem egyeztetik orvosukkal az olvasottakat. Meglátása szerint a problémákra megoldást jelenthet, ha az érintett médiumok minél több szakember bevonását garantálnák, több tartalom születne hiteles forrásból (fontos lenne, hogy maguk a gyógyszergyártók is publikáljanak). A megbízható oldalakat szakmai ajánlások híján az EgészségKommandó vizsgálja, és a transzparencia valamint a szakmaiság mértékétől függően hitelesíti azokat.

Prof. Dr. Aczél Petra (Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézet – kommunikációkutató, egyetemi tanár, intézetigazgató): Fake nélkül? – A hiteles és hatásos kommunikáció gyógyszere Dr. Aczél Petra előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy a korunkat meghatározó, egymásnak látszólag ellentmondó korérzeteknek (tudományos és terápiás) és az általános türelmetlenségnek köszönhetően a felhasználók ma már nem fordítanak időt a hiteles információ keresésére. A társadalomra és a kommunikációnkra jellemző az információ feldarabolása, a közönség önállóvá válása (a „DIY korszak” elért a gyógyszerészekhez, orvosokhoz is), az innovációra való éhség, a civil tartalmak megjelenése (influencerek), a kommunikációs szakadékok és hogy a tudástársadalom mostanra tapasztalattársadalommá formálódott. A tudomány közéleti kommunikációjában elengedhetetlen a perszonalizáció, a popularizáció és professzionalizáció. A társadalom a tudománnyal kapcsolatos tapasztalatait felmérő kutatások szerint (lsd. Ipsos Mori 2014) az emberek paradox módon egyszerre bíznak a tudományban, de nem feltétlenül fogadják el a tudósok megállapításait. A hiteles tartalmak megteremtéséhez az információ/termék-központú kommunikáció helyett az emberi hitelességre kell törekedni. Fontos, hogy az üzenetnek arca legyen, hogy puszta információ helyett a kapcsolat megteremtésére, az interakcióra helyezzük a hangsúlyt.  Hatékony eszközök lehetnek a data vigilantes, az influencer marketing, a blogging és a messenger appok.

Kiss Katalin (Inspira Healthcare Research – account manager), Abonyi Zsolt (Inspira Healthcare Research -kutatási igazgató): Hiszi vagy nem hiszi? Avagy mitől hiteles az online egészségügyi tartalom Kiss Katalin és Abonyi Zsolt piackutató szempontból vizsgálták az ún. „fake news” jelenségét. Legújabb, egészségügyi tartalmak fogyasztásával kapcsolatos, országos reprezentatív kutatásukat 400, 18-59 év közötti fő részvételével készítették el. Az eredmények alapján 10/8 megkérdezett fogyasztott egészségügyi tartalmat az elmúlt egy hónapban, döntően a nők, de a férfiak 70%-a is keresett hasonló témájú cikkeket. A legnépszerűbb témák az egészséges étrend (47%), a fitness (42%), és a konkrét betegségek (35%). A kutatók megosztották, hogy a legnépszerűbb, hitelesnek tartott forrásoknak a HáziPatika.com és az Nlcafe.hu bizonyultak.

Megfigyelhető, hogy a válaszolók az információs csatornákkal szembeni átlagos bizalmi indexe mindössze 5/10, jelentősen csökkent az online tartalmak és orvosok, gyógyszerészek közti bizalmi szakadék. A közösségi médiában egy fitness edző vagy egy „Instamami” ajánlását a többség ugyanannyira tartja hitelesnek, mint egy szakember véleményét. A 16 állításból álló attitűdvizsgálat alapján a kitöltők négy szegmensre oszthatók: óvatos tudatos, hiszékeny infózabáló (főleg nők, a keleti régióból), megvezethető reaktív (30-49 közötti korosztály, a nyugati régióból) érdektelen (főleg 40 év fölötti férfiak). Arányaiban az óvatos tudatosok száma növekszik (35%), a résztvevők 19% -a pedig teljességgel érdektelen a saját egészsége iránt.

Dr. Panker Ádám (OGYÉI – gyógyszerész, közigazgatási tanácsadó, környezetvédelmi szakember): A gyógyszerügyi hatóság eszköztára a hiteles kommunikációért Az OÉGYI szakértője ismertette a gyógyszerügyi hatóság előtt álló akadályokat és az ellenőrzésre tett javítási lehetőségeket az online gyógyszertárakból származó, nem hitelesített termékekkel és hirdetésekkel kapcsolatban. Az OÉGYI többek között infografika közzétételével igyekszik edukálni a lakosságot a biztonságos internetes gyógyszervásárlásról: e szerint intő jelnek kell tekintenünk, ha a hirdetés szerint az orvosok megdöbbentek a csodálatos felfedezéstől, lehetőség szerint el akarják titkolni a termék eredményességét, ha a honlap azonnali vásárlásra ösztönző agresszív üzeneteket tartalmaz, ha ismeretlen orvosokra hivatkozik, fiktív vásárlói véleményeket vonultat fel és kizárólag utánvéttel, készpénzben lehet fizetni. A szakember kiemelte, Magyarországon zárt biztonságos gyógyszerellátási láncot csak a gyógyszertárak biztosítanak. Az engedélyezett gyógyszerekre pedig szigorú reklámszabályozás vonatkozik (nem lehet félelemkeltő, nem szólíthat meg gyermekeket, nem lehet tudósra hivatkozni, stb.). A közösségi médiában azonban nincs hatályos törvényi szabályozás, a legnagyobb ilyen típusú oldal saját szabályai szerint nem engedélyezi vényköteles gyógyszerek hirdetését, étrendkiegészítők csak 18 év feletti korcsoport számára reklámozhatók, tiltja az „előtte-utána” fotók szerepeltetését, és saját belátása szerint szűrheti a nem biztonságos táplálékkiegészítőket. A hatóságok korlátozottan tudnak fellépni a hiteltelen webshopok ellen, de nemzetközileg az Interpol Pangea akciója, belföldön pedig a rendőrség, a NAV és a GVH is segíti az OÉGYI munkáját. Az Intézet a hozzá forduló gyógyszeripari reklámozók számára naprakész adatbázisokkal, reklámanyagok előzetes véleményezésével, a pontos termékkategória megítélésével, jövőben pedig érzékenyítő workshopok szervezésével is nyújt szakmai tanácsadást.

Horváth Dóra (Phytotec Hungária – marketing specialist): A kampánytervezés felelőssége és dilemmái A marketingszakember hirdetői szempontból vizsgálta az egészségügyi szereplők médiavásárlási választásainak felelősségét és hatékonyságát. Horváth Dóra a print és az online hirdetések lépéseit is elemezve kiemelte, hogy a médiavásárló nem csak saját hirdetésének tartalmával, de a médiummal és a hirdetés környezetével is automatikusan felelősséget vállal azok hitelességéért. Az érdeklődők megtudhatták, hogy klasszikus nyomtatott hirdetések esetében érdemes a NOK és a TGI adataira támaszkodva kiválasztani a számunkra legrelevánsabb orgánumot, el kell dönteni, hogy képes vagy edukatív hirdetést választunk, és figyelmet kell fordítani a hirdetés környezetére is. Fontos, hogy a környező tartalmak is orvosilag alátámaszthatók legyenek, hogy ne rontsák saját tartalmunk hitelességét. Az online marketing szempontjából elengedhetetlen a saját honlapunk és a landing oldalak naprakésszé tétele, és a gyors betölthetőség. Látogató generálásához fontos a saját közösségi média felületek kezelése, az Adwords hirdetések szigorú targetálása. Display hirdetés esetén is tájékozódjunk az adott site-ok megbízhatóságáról.

Vályi-Nagy Erika (Central Médiacsoport – főszerkesztő): Kiben bízhatnak a szülők a Google és Facebook uralta világban? A Kismama magazin főszerkesztője ismertette a lap olvasói körében végzett kutatásának eredményeit: a 24-49 éves korcsoportban, egyenlő arányban fővárosi férfiak és nők által kitöltött felmérés szerint a megkérdezettek zöme egészségügyi kérdésekben elsősorban a családtól és a barátoktól kér tanácsot, másodsorban fordul orvosához/gyermekorvosához, családi portálok által biztosított információkhoz pedig csak harmadik lépésként fordul. A válaszadók negyede olvas baba-mama tematikájú magazint, a közösségi oldalak hírfolyamaival, fórumokkal és blogokkal szemben viszont bizalmatlan. Az influencerekkel szemben azonban jóval alacsonyabb a bizalmatlanság: 25%-uk követ valamilyen szülők körében népszerű hírességet/bloggert. Vályi-Nagy Erika kiemelte, hogy az influencerekkel szemben táplált félreértelmezett bizalom miatt rengeteg ún. veszélyes információ terjed a közösségi térben, a rossz megoldások miatt bekövetkezett esetleges következmények viszont jogilag minden esetben a szülőket terhelik. A bizalom kiépítése céljából a médiumok részéről is elengedhetetlen a személyesség megteremtése – akár influencer együttműködés útján -, de ugyanilyen fontos a hitelességhez való ragaszkodás is.

Dr. Krivácsy Péter (1. számú Bókay Gyermekklinika Sürgősségi Osztály – főorvos): A változó tartalomfogyasztás egy gyerekgyógyász szemszögéből Dr. Krivácsy Péter rámutatott, hogy alternatív, ellenőrizetlen praktikák a világháló megjelenése előtt is jelen voltak (példaként említi a vidéki asszonyok különböző betegségekre javasolt házi gyógymódjait), az internet és a közösségi háló térnyerésével maximum felgyorsult a tévhitek terjedése. A káros praktikák ellen elengedhetetlennek véli hiteles, tudományos szakemberek influencerré válását. Meglátása szerint, ahogyan Czeizel Endre televíziós szerepléseinek segítségével, a 70-80-as évek egyfajta orvos influencereként elősegítette a társadalom edukálását, ma is szükség lenne a médiajelenlétet vállaló, közérthetően kommunikáló healthcare influencerekre (pl. a 80.000 twitter-követővel rendelkező Meskó Berci kutató). Tapasztalatai szerint a ma bizonytalanabb, magas elvárásoknak megfelelni kényszerülő szülők bizalma csökkent az orvostársadalom iránt. Bár az extrémitások viszonylag ritkák (sokkal kevesebb a valóban oltásellenes szülő, mint amennyire a médiavisszhang alapján sejthető), a szakemberek hozzáállásának megváltoztatása és a környezet megfelelővé tétele szükséges az orvosi tartalmak és üzenetek hitelességének visszanyeréséhez.

Dévay Gabriella (Central Médiacsoport – magazinértékesítési csoportvezető), Door-Szabó Nóra (Central Médiacsoport – digitális értékesítési csoportvezető): Egészség portfólió – Esettanulmányok A Central Médiacsoport előadói a vállalat egészség-portfóliójának esettanulmányain keresztül mutattak példákat a sikeres hirdetői és szponzori kampányokra. Az egyik legnagyobb médiavállalatként minden életszakaszhoz tudnak terméket kínálni, így a 18 és 70 év közötti fogyasztókat is meg tudják szólítani. Egyik legsikeresebb kampányukként hívják fel a figyelmet a HáziPatika.com és a Nők Lapja Egészség Nagy Egészségtesztjére, ami több hónapon át tartó, online és print kampány keretében vizsgálta a portfólió olvasóinak egészségügyi állapotát. A Csak egy életed van. Szűrd ki a bajt! elnevezésű szűrőprogram szponzoráció célja a nők egészségtudatosságának növelése.

A két pilléren nyugvó kampány – érzelmi kommunikációt erősítő cikkek az NLCafé felületén és szakmai edukációs tartalmak a HáziPatika.com oldalán – sikeressége miatt a hirdetőnek növelnie kellett a szűrővizsgálatokat végző munkatársak számát. Az aktuális kampányok közül kiemelték az Egészséghősök pályázatot, amelynek közönségszavazásos szakaszához még várják szponzorok csatlakozását, illetve a 2019-ben folytatódó Életmódváltók és Nagy Egészségteszt kampányokat. Újdonság lesz az Életmódváltók gyerekkiadása és Az év edzője pályázat is.

Képek a rendezvényről:

Ha szeretnél értesülni rendezvényeinkről, híreinkről, iratkozz fel hírlevelünkre, így a legfrissebb szezonális, tematikus, stb. ajánlatainkat is megkapod!